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Momentos clave
Paco Vargas lleva casi ocho años viviendo de la consultoría de email marketing y envía más de diez millones de correos al año. En este episodio cuenta por qué escribe un email diario, cómo se construye un gancho de suscripción que la gente quiera de verdad y qué hay que hacer para no acabar en la bandeja de spam.
De Ciencias Políticas y Derecho al marketing
Bachillerato de ciencias, dos carreras de letras y un máster de comunicación en plena explosión de las redes sociales. Dice que la política le enseñó a vender y el derecho le dio la parte de protección de datos y consentimiento.
«la política es la venta constante»
Por qué escribe un email todos los días
Se dio cuenta de que, cuando quería vender, no enviaba un correo a la semana sino secuencias diarias. Si publicaba a diario en redes sociales, que no son suyas, no había razón para no hacerlo en el correo, donde tiene más alcance y gente que le ha dado permiso.
«cuando tú tienes el compromiso de escribir todos los días, automáticamente tú ya empiezas a procesar todo lo que te ocurre en el día a día»
Escribir en bloques y reciclar el contenido
Dedica lo primero de la mañana a su propio negocio, tarda entre treinta y cincuenta minutos por email y escribe en bloques con una semana de antelación. Todo lo que publica en redes sale de lo que ya envió por correo.
«yo me podría llamar el capitán planeta, porque reciclo y reutilizo, los emails, hasta el infinito»
El gancho de suscripción tiene que doler
El incentivo para suscribirse hay que pensarlo como un producto, no como un regalo, y tiene que estar relacionado con lo que vas a vender después. Si no te escuece que la gente se lo lleve, no está bien hecho.
«tiene que doler, no puedes colocar cualquier cosa, no puedes pensar que es gratis»
Orgánico primero, publicidad después
Si algo no funciona en orgánico, pagar por ello solo multiplica el resultado, sea cual sea. Y cuando se invierte, mejor llevar tráfico al gancho que a la venta directa, porque el lead sale mucho más barato.
«la publicidad lo único que va a hacer es amplificar lo que sea que esté ocurriendo»
Cómo esquivar la bandeja de spam
Nada de cuentas gratuitas ni de servidores compartidos baratos, herramienta de envío de confianza, cero bases de datos compradas y limpieza periódica de suscriptores inactivos para que la tasa de apertura no se hunda.
«si tú vives en un bloque de spamers, tú eres un spamer también»
Aperturas, clics y sobre todo respuestas
El proveedor de correo puntúa aperturas, clics y respuestas, así que las direcciones de no responder son un error. Su truco del doble opt-in es entregar el gancho en el email siguiente al de confirmación para acumular dos aperturas rápidas.
«no puedes hacerle trampas a la máquina»
La camisa y no agradar a todo el mundo
Una suscriptora le escribió para criticar sus contenidos y la camisa de su foto. Lo usa para explicar que si nadie contesta, ni siquiera para mal, es que el mensaje no está impactando.
«no puede ser, que intentes agradar a todo el mundo, que no pienses que vas a tener un 100% de aperturas»
El episodio, en profundidad
Paco Vargas envía más de diez millones de correos al año y calcula que este año se acercará más a los quince que a los diez. Lo primero que hace es desactivar su propio titular: no son destinatarios distintos, son impactos totales. Lo que le importa es lo que hay debajo, que a esa escala se ve muy bien qué funciona y qué no en el email marketing. De eso va esta conversación con Juan Gabriel Gomila.
Dos carreras de letras y una agencia que salió mal
Su formación no tiene nada que ver con el marketing: bachillerato de ciencias puras y luego dos carreras de letras, Ciencias Políticas y Derecho. El marketing llegó con un máster de comunicación que coincidió con el despegue de las redes sociales, en la primera década de los dos mil. Como llevaba trabajando desde los dieciocho años vendiendo tecnología, ese cruce entre comunicación, redes y venta acabó empujándole al marketing digital.
Ninguna de las dos carreras fue tiempo perdido. La política, dice, es «la venta constante»: apelar al cerebro reptiliano, polarizar, mover sentimientos, prometer. Puro marketing. Y el derecho le dejó la parte legal del oficio: su trabajo de fin de grado tuvo que ver con protección de datos y email marketing, y de ahí se lleva como escuela lo que él llama el marketing del consentimiento.
El camino al email pasó por un fracaso. Su primer intento emprendedor fue un amago de agencia que se hundió pronto, con servicios mal presupuestados, mucho trabajo y poco dinero. De ahí salió una premisa: lo único que le funcionaba y en lo que se sentía cómodo era el email, la estrategia que todo el mundo obviaba por no ser el objeto reluciente del que se habla cada temporada. El medio había cambiado; la esencia, no.
Un email al día: de dónde sale el tiempo
La lógica del email diario es casi aritmética. Cuando quería vender, ni él ni sus clientes enviaban un correo a la semana: montaban secuencias diarias. Si para vender se escribe cada día, ¿por qué no escribir cada día y punto? A eso le suma el alcance: en correo maneja en torno a un veinte por ciento de aperturas, mientras que un buen día de alcance orgánico en una red social se queda en un seis o un siete. Y en el correo está gente que te dejó su dirección porque quería saber de ti.
La rutina es simple y algo severa. Lo primero de la mañana es para su negocio, no para los clientes, porque si lo deja para el final no lo hace. Un email le lleva entre treinta y cincuenta minutos, alguna vez una hora. Escribe en bloques, sacando dos o tres de una sentada, y programa los envíos con una semana de antelación.
Lo de las ideas se resuelve solo: «cuando tú tienes el compromiso de escribir todos los días, automáticamente tú ya empiezas a procesar todo lo que te ocurre en el día a día». Y luego está el reciclaje: su contenido en redes casi nunca es nuevo, sale de lo que ya mandó por correo. «Yo me podría llamar el capitán planeta, porque reciclo y reutilizo los emails hasta el infinito.» El email del día de la grabación cerraba la promoción de un curso suyo sobre autorresponders, la otra forma de enviar un email diario sin escribirlo cada día: si entra gente nueva a diario y hay una secuencia automatizada esperándoles, siempre sale un correo.
El gancho tiene que doler
Para construir una lista, orgánica o de pago, hace falta incentivar el alta con un gancho. Y aquí está su aviso más incómodo: «tiene que doler, no puedes colocar cualquier cosa, no puedes pensar que es gratis». Si no te escuece que la gente se lo esté descargando, no lo has hecho suficientemente bien. Hay que pensarlo como un producto: la moneda del mundo digital son los datos, y un correo electrónico es un dato personal que cuesta conseguir.
Antes hay que tener claras dos cosas: a quién te diriges y qué quieres vender después, porque el gancho tiene que estar relacionado con la venta. Y hay que desmontar la objeción de siempre, la de «esto no es para mí». Si el gancho no es atractivo, nadie entra; y si lo es pero por dentro no demuestra que sabes resolver el problema, nadie compra.
Primero orgánico, después publicidad
Su recomendación es empezar sin pagar: «la publicidad lo único que va a hacer es amplificar lo que sea que esté ocurriendo». Con suerte amplificas lo que funciona; sin ella, el fracaso, y encima pagando. El inconveniente del orgánico es el tiempo, pero en su experiencia esos suscriptores son mejores: más fieles, más recurrentes en la compra y se dan de baja menos.
Cuando llegue el momento de invertir, que la publicidad lleve al gancho y no a la venta directa: «es mucho más fácil que la gente se suscriba a que suelte el dinero». Además, quien no compra hoy pero está en tu lista sigue estando mañana, y tú decides a qué página de tu web lo mandas.
Cómo no acabar en spam
Aquí las reglas del juego son claras, dice, porque no hay ningún algoritmo secreto. Nada de enviar desde una cuenta gratuita tipo Gmail, y socios de confianza: una herramienta de email marketing seria o un servidor decente, no el compartido barato donde se han metido todos los spammers: «si tú vives en un bloque de spamers, tú eres un spamer también». Él usa GetResponse por entregabilidad y dice que no le baja del 99,5%.
La otra mitad es tuya: no comprar bases de datos, no captar correos de cualquier sitio, hacer doble opt-in y limpiar la lista periódicamente. Lo último es lo que más cuesta aceptar: si acumulas diez mil correos pero nueve mil llevan un año sin abrirte, no tienes una lista, tienes un buzón desbordado que hunde tu tasa de apertura y te empuja a promociones o a spam.
Lo que puntúa, por orden: aperturas, clics y respuestas. Por eso nada de direcciones de no responder. Que alguien conteste le viene doble: abre conversación con un cliente potencial que tiene dudas, y le dice al proveedor que ese remitente es relevante. Su truco del doble opt-in va en la misma línea: no dar el gancho en el enlace de confirmación, sino en el email siguiente, para que en pocos minutos el proveedor vea dos correos abiertos y clicados de un remitente nuevo. Eso da un periodo de gracia que hay que aprovechar, porque «no puedes hacerle trampas a la máquina».
La camisa, un tenista y una serie de guerra
La foto de la portada del episodio, con una camisa llamativa, la eligió su mujer. Una suscriptora le escribió para criticar sus contenidos y, de paso, la camisa. Él lo usa como ejemplo: «no puede ser que intentes agradar a todo el mundo, que no pienses que vas a tener un 100% de aperturas». Si nadie te responde, ni siquiera para mal, es que no estás impactando.
Cierra con dos recomendaciones. El libro es Open, la autobiografía de André Agassi, y lo recomienda por cómo arranca: el tenista odió el tenis toda su vida, «todavía lo odia. Y sin embargo, consiguió ser el número 1». Su moraleja para quien dice que no sabe escribir es que hay cosas que se hacen aunque no apetezcan. La serie es Hermanos de sangre, porque cada episodio empieza con un protagonista real contando algo que engancha antes de que arranque la ficción; en el podcast lo comparan con las cabeceras de Shameless. Es lo que hace un buen asunto: abrir algo que necesitas cerrar.
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Lo que te llevas
- El email diario no sale de una teoría: si para vender se envían secuencias de un correo al día, no hay motivo para no enviar uno siempre.
- El gancho de suscripción se piensa como un producto y tiene que estar ligado a lo que vas a vender después; si no duele regalarlo, no está bien hecho.
- Empieza en orgánico: la publicidad amplifica lo que ya está ocurriendo, para bien o para mal, y encima cuesta dinero.
- Cuando inviertas en publicidad, capta suscriptores y no ventas directas, porque suscribirse es mucho más barato que comprar.
- La entregabilidad depende de cosas concretas: no enviar desde cuentas gratuitas, elegir bien la herramienta o el servidor, no comprar bases de datos y limpiar los inactivos.
- Aperturas, clics y respuestas puntúan ante el proveedor de correo: quita el no responder y contesta a quien te escribe.