Entrevista a David Sánchez - Hablando de Márketing

Momentos clave

Juan Gabriel Gomila deja la tecnología a un lado y habla de marketing con David Sánchez, el copywriter y paid media manager de Frogames. Sale un episodio sobre transparencia, textos que conectan y el error de dejar el marketing para el final. Con un caso real: una marca de camisetas que recibía visitas y no vendía ni una.

El episodio, en profundidad

En el episodio 28 de Frogmación, Juan Gabriel Gomila aparca el código durante media hora y se pasa al otro lado del negocio. Su invitado es David Sánchez, el compañero que lleva el marketing y la comunicación de Frogames: los emails que recibes y los textos de las páginas de venta salen en buena medida de su cabeza. Llevaba casi un año en el equipo cuando se grabó la conversación, y viene a enseñar la otra cara de la moneda: que no todo es programar, y que un producto bueno que nadie conoce no llega a ninguna parte.

Qué hace exactamente un copywriter

La primera pregunta es la obvia, porque el nombre despista: ¿copiar textos de otros para venderlos de otra manera? Nada de eso. David lo resume sin rodeos: el copywriter se encarga de los textos, todos y cada uno. Un email, una página de venta, el texto que acompaña a una imagen en redes sociales. El objetivo no es adornar, sino conectar lo que la empresa ofrece con el problema o la necesidad que tiene el usuario en ese momento. Se trata de «vender tu servicio, vender tu producto, sin engañar», pero sabiendo dónde están los puntos de dolor de quien te lee.

«Si se hace el marketing bien, no es manipulación»

Ahí está el nervio del episodio. Mucha gente mezcla marketing, publicidad y comunicación, y de ahí a dar por hecho que todo es manipulación hay un paso. David sostiene que la manipulación aparece cuando una empresa no comunica bien sus valores y no trata al producto como se merece: eso da proyectos con poca vida. El ejemplo que pone no es filosófico, es logística pura: si no tienes capacidad de enviar en un plazo corto, no lo prometas. Dilo en la web, dilo en los emails, dilo en los directos con la comunidad. Su regla es que «hay que ser transparentes» y contar hasta dónde se llega. Trabaja con empresas que pueden enviar el mismo día y con otras que no, y en los dos casos la receta es la misma. Y avisa de la factura de hacer lo contrario: con las redes sociales de por medio, forzar la máquina puede acabar en una comunidad enfadada y en una viralización que nadie quería.

Cada negocio es único, aunque venda lo mismo

De ahí sale una idea que repite varias veces: puedes mirar lo que hace la competencia, pero copiar su estrategia no funciona, porque «cada empresa, cada negocio es único». La diferencia está en cómo comunicas y en cómo adaptas eso a la comunidad que ya tienes. Y recuerda algo que se olvida cuando todo el mundo habla de anuncios y redes: el marketing no nació con internet. Un cartel en un autobús también lo es, y «se viene haciendo desde hace mucho tiempo».

Cómo se entrena la creatividad

Juan Gabriel le pregunta cómo puede saber alguien si esto es lo suyo: el que hace memes para redes, el que le prepara un anuncio al amigo que tiene un producto. La respuesta de David son dos verbos: escuchar y leer. Leer mucho y de todo, no solo de marketing, porque cada lectura aporta un punto de vista distinto. Y después compartirlo: uno solo tiene una única perspectiva, y hablar con otros «te ayuda a abrir la mente y a generar la creatividad». Su vocación se despertó así, en conversaciones coloquiales, e incluso viendo a chavales inventarse maneras de vender un producto con una inventiva que le dejó alucinado.

La carrera da la base; la experiencia marca la diferencia

Sobre si la formación universitaria sirve —debate recurrente en el podcast cuando se habla de programación—, David defiende tener base: para saber de qué hablas cuando te sientas con alguien que sabe de marketing, y para defenderlo delante de quien lo confunde con publicidad engañosa. Al final, dice, es una pieza que ayuda a generar ventas y clientes y a maximizar los ingresos netos. Pero «lo que marca la diferencia es la experiencia que tú tengas» en los proyectos y con las empresas con las que colaboras. Él mismo lo admite: el David de sus inicios no tiene nada que ver con el de hoy escribiendo copy. Nadie es especialista en marketing digital de un día para otro. Y añade un matiz que no sale en los manuales: elegir con quién trabajas, porque los clientes con los que hay feeling te hacen mejorar.

El error de dejar el marketing para el final

Llega la pregunta incómoda: qué le dices al emprendedor que ha pasado meses o años puliendo su idea y, cuando toca lanzarla, no quiere invertir en darla a conocer o pretende hacerlo él mismo. David tira de pandemia: «ya perdí la cuenta de los negocios» que acabaron pidiendo ayuda cuando descubrieron que tenían web y nadie la visitaba, o que la publicidad que estaban pagando no salía a cuenta. No pide soltar todo el presupuesto de golpe —entiende al que se resiste—, sino saber dónde se pone el dinero e invertir a medida que el negocio crece. También separar canales: hay productos que se venden mejor por Instagram, otros por Google y otros que funcionan de forma orgánica sin pagar nada. Una parte se reserva siempre «para mantener el branding». Y lo importante no es el éxito puntual: lo que rentabiliza un negocio es la recurrencia. Si quieres empezar por ahí, en Frogames tienes el curso de Marketing Digital para Negocios Online.

El caso de las camisetas

El mejor tramo del episodio es un caso real. Una marca de camisetas con diseños propios, dos socios jóvenes y pocos recursos, lo contacta con un síntoma clarísimo: recibían visitas «y tenían un problema de conversión». Lo primero, como siempre, fue mirar las métricas y la analítica, porque «Todo lo que se pueda medir» se puede mejorar y se puede optimizar. El diagnóstico dejó fuera al sospechoso habitual: la publicidad traía tráfico y había buena interacción en redes. El problema era el texto. Las fichas de producto enumeraban características —cuidado, lavado, materiales de fabricación—, pero «realmente, no había ningún texto» que le explicara al usuario por qué comprar esa camiseta y no la de la tienda de al lado. El copy era frío, describía el producto y no conectaba con la mente del cliente.

Faltaba, además, lo que para David es básico en ese sector: comunidad. La marca no trabajaba los valores que transmitía cada diseño —la fortaleza, la lealtad—, que es justo por lo que alguien paga por una camiseta concreta y no por una cualquiera de algodón orgánico. Reescribir esa parte fue lo que subió el ratio de conversión. La moraleja vale para cualquier web: «el usuario entra en una web, es un tráfico frío, pero no nos conoce de nada». Si las primeras líneas no enganchan, no hay segunda oportunidad, ni en una ficha de producto ni en una página de servicios.

Un libro y un vídeo

Como a todos los invitados, se le piden recomendaciones. El libro es Esto es marketing, para quien empieza de cero y, sobre todo, para quien sigue convencido de que esto va de manipular. En lugar de película recomienda un vídeo de YouTube de un profesional del marketing al que sigue desde hace años: cinco minutos sobre dejar un trabajo estable para emprender, contando su propio proceso con lo bonito y lo duro. No es una lección de marketing, dice, es una lección de cómo extrapolarlo a la vida.

El episodio se cierra con una propuesta abierta —si quieres más marketing en el podcast, dilo en los comentarios, porque David está en casa y se le puede invitar de forma periódica— y con el recordatorio de que la primera temporada llega hasta el episodio 30 antes del verano. El resumen de la media hora lo suelta Juan Gabriel: «por muy buen producto que tengas, si no te conocen, estás muerto».