Entrevista a Javi Pastor - Emprender y vivir del Copywriting

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Momentos clave

Javi Pastor dirige una escuela de copywriting y lleva años viviendo de escribir para vender. En este episodio cuenta qué hace exactamente un copywriter, por qué un titular es una promesa que hay que cumplir y cuál es el camino que seguiría si tuviera que empezar hoy de cero, sin dinero y sin audiencia. Te llevas un método de tres piezas para escribir tu primer texto de venta.

El episodio, en profundidad

El copywriting es de esos oficios que cuesta explicar en una comida familiar. Javi Pastor lo mide así: se lo explica a su padre y, si su padre lo entiende, hay esperanza. Dirige Big Bang Conversion, es socio de la Escuela Humanista de Álex Rovira y fue ponente en TEDxMálaga. Gaditano afincado en Málaga, salió de la carrera de publicidad y decidió que en lo online veía más luz que en una agencia. En el episodio 58 de Frogmación cuenta las dos cosas que sabe hacer: escribir para vender y montar un negocio con ello.

Convertir palabras en dinero

Su definición corta es la más citable: «la versión clip sería convertir palabras en dinero». Debajo hay algo menos lucido y más grande: un copywriter trabaja toda la comunicación de una marca, escrita y oral. Del eslogan de televisión que todos recordamos —ese «te gusta conducir» que alguien escribió un día— o el guion de un anuncio de Apple, a lo que vemos en internet: emails, los anuncios que nos interrumpen en YouTube y Facebook, la home, la página «sobre mí», la de venta.

Juan Gabriel le pone un ejemplo de andar por casa: ¿quién decidiría el título de este podcast y su descripción en Spotify? El copywriter. ¿Y quién habría preparado las preguntas y el guion? El redactor de contenidos. Pastor admite que los perfiles se mezclan —la traducción honesta de copywriter, dice, es redactor publicitario, no creativo—, pero marca la frontera: el copy decide cómo se estructura y se enfoca la página.

Un titular es una promesa

De ahí sale el asunto del clickbait, y Pastor lo resume en cinco palabras: «un titular es una promesa». Recuerda uno sobre por qué los japoneses no engordan que llevaba a un artículo malísimo. Su postura: «yo estoy muy poco a favor de lo que es el clickbait». Llamar la atención es parte del trabajo; prometer lo que el contenido no cumple, un suicidio lento: un medio con marca puede permitírselo una vez, pero el lector no vuelve. Es como presentar a un amigo diciendo que es el mejor programador que has visto y que luego no sepa ni hervir agua.

Juan Gabriel aporta su versión doméstica: es fan de la Fórmula Uno y Facebook le sirve titulares con «el secreto desvelado» de un piloto que al abrirlos no desvelan nada.

Emprender en España: motor o vaca

Pastor recupera una charla con un emprendedor estadounidense: hay dos formas de mirar al que monta algo, como un motor económico al que se cuida y se empuja, o como una vaca a la que exprimir. Allí al empresario que triunfa le hacen una serie; aquí, dice, si se hace es para contar lo malo. El resultado es cultural: se prefiere ser funcionario y emprender resulta poco atractivo porque los referentes tampoco lo son.

Tiene además una teoría que estudia para un libro: el emprendedor puro nace más que se hace, y no hay que confundir emprender con trabajar por tu cuenta. «Hay gente que son auto empleados, para mí eso no es emprender»: un autónomo con clientes es una cosa y montar un sistema con estructura y escala es otra. Sin jerarquía moral: tiene que haber menos emprendedores que empleados y las dos cosas le parecen fantásticas. Eso sí, quien lo lleva dentro «rara vez deja de emprender»: los que venden su empresa por cientos de millones suelen estar montando otra seis meses después.

Cómo empezaría hoy desde cero

Aquí empieza desmontando la excusa más común: «capital no hace falta, yo empecé con cero euros». Tampoco empezaría por donde empezó mucha gente en plena fiebre de los infoproductos: «a pesar de que yo ahora vendo muchos, pero no es por donde empezaría». El camino que recomienda es prestar servicios.

• Haz una lista de marcas a las que ya compras y con las que compartes lenguaje.
• Si aún no sabes moverte en internet, prospección pura y dura, uno a uno.
• Nada de gigantes como Amazon, donde eres una hormiga: ve a los negocios pequeños con los que ya tienes relación.
• Busca dos o tres clientes fijos que te cubran los gastos: mil, dos mil o tres mil euros al mes.
• Solo entonces, presencia online y lista de correo con lo aprendido trabajando para otros.

¿Los canales más rápidos para clientes de calidad? La lista de correo y las entrevistas en podcasts: «me parece los dos canales más rápidos». Los cursos, más adelante. Juan Gabriel reconoce ahí su recorrido: primero que te conozcan, luego presencia propia y, sobre el feedback de la gente, construir un negocio de formación online.

¿Puede cualquiera dedicarse a esto?

Para el copywriting «no hace falta formación académica específica»; venir de ventas o de marketing suma, porque escribir copy es vender por escrito. Le resulta más fácil convertir a un comercial en un buen copy que a un novelista: uno trae estructura y lenguaje de venta, el otro libertad creativa, y en la venta «lo bonito, no es lo que funciona, no es lo que queremos».

El rasgo que sí considera imprescindible es una curiosidad casi obsesiva. Cuando se aficionaba a un juego de mesa, «pues yo no quiero jugar, yo quiero ganar»: se veía partidas, apuntaba aperturas y acabó sin nadie que quisiera jugar con él. Con el póker en la universidad, igual: «pero esto tiene que tener un sistema». Lo contrario del cuñadismo, «de ser de todo, no ser de nada». Y hay una razón práctica: la fase número uno del trabajo es investigarlo todo sobre el cliente, su sector y su oferta.

El qué, el quién y el cómo

Para escribir un primer texto de venta —aunque sea el de tu portafolio— propone tres piezas. El qué: casi todo el mundo habla del producto y lo que importa es la transformación. Si existiera una pastilla que te metiera el temario en la cabeza al instante, «nadie compraría tus cursos ni los míos». Ahí entran también las ventajas frente a la competencia, las desventajas y las objeciones por las que alguien no compraría.

El quién: el buyer persona. No te compra todo el mundo, y si lo parece es que no lo has mirado; cuenta el caso de un cliente con treinta años de experiencia que describía a su público como cualquiera que quisiera hacer una reforma. Recomienda un libro dedicado a esto, con cinco puntos: la iniciativa, o el momento cero en que alguien decide resolver un problema; el resultado que busca; las barreras que se lo impiden; el camino hasta tu oferta; y los criterios con los que decide. No es lo mismo dirigirse a alguien de 35 a 45 años en plena reinvención laboral que a un recién salido de la universidad al que el curso se lo pagan sus padres.

El cómo: el enfoque, la historia, el posicionamiento, cómo armas la página. Es lo que vemos y llamamos publicidad, lo bonito, pero llega el último y sale de los otros dos.

Lo que te llevas

Cierra con recomendaciones. Un libro amarillo, publicado en español como «Enganchado», que explica el modelo de cuatro pasos con el que las redes nos mantienen pegados a la pantalla y que también sirve para lo contrario: que alguien entre en tu programa, lo use y no lo abandone, como el dueño del gimnasio al que la mitad de los socios no aparece. Y la continuación, sobre cómo evitar que te distraigan. Deja también dos series sobre startups y negocios que aquí no nombramos porque el audio no las deja claras. Su despedida resume el episodio: ojalá te lleves algo, «aunque sea solo una serie para ver y un libro para leer».

Tienes a Javi Pastor en su web personal y su escuela en Big Bang Conversion. Y si lo que te ha picado es montar el negocio, aquí está la guía para empezar uno online.