Entrevista a Lucía Horvilleur, la experta en mentalidad emprendedora y éxito empresarial

Momentos clave

Lucía Horvilleur montó un ecommerce de moda que vendía y lo cerró a los dos años porque le había comido la vida entera. De esa lesión salió su oficio actual: mentora de gente con negocio propio. Casi una hora sobre mentalidad de empleado, delegar, foco y por qué el marketing no es física cuántica.

El episodio, en profundidad

El episodio 71 de Frogmación arranca con una frase antes de la sintonía: no por tener un barco eres un buen capitán, y no por tener una empresa eres un buen emprendedor. La invitada es Lucía Horvilleur, multiemprendedora y experta en comunicación, marketing estratégico y desarrollo de negocio. La charla con Juan Gabriel Gomila se va a casi una hora cuando las entrevistas suelen durar media, y sin guion: se habían conocido por correo, se conectaron a la llamada y a los cinco minutos ya estaban grabando.

Un negocio que funcionaba y una vida que no

Lucía se describe como una geek encubierta: con doce o trece años ya había en su casa una línea de teléfono dedicada a eso de internet. Luego, una formación ecléctica —publicidad y relaciones públicas, marketing, comercio internacional— y años en distintos países para multinacionales españolas y americanas, una embajada y una temporada en China.

Con ese bagaje montó su primer negocio de verdad en España: un ecommerce de moda con marca propia, bisutería, complementos y accesorios. Funcionaba. El problema era en qué se le iba el día: aviones para comprar mercancía, papeleo de importación, fotos de producto, paquetes, estrategias. Su única vía de escape era salir a correr, y de tanto correr acabó lesionándose. Con la lesión llegaron las preguntas: «había entrado una especie de inercia obsesiva por un negocio que funcionaba, pero que me daba una vida de mierda». Cerró a los dos años.

Juan Gabriel reconoce el patrón: tres años en una empresa de videojuegos calentando la silla de nueve a cinco, luego Frogames y la etapa de Udemy, con medio millón de estudiantes y siete años en el top 100 de instructores del mundo sacando uno o dos cursos al mes. La trampa, coinciden, es acabar de esclavo del propio negocio, ir de vagón cuando eres la locomotora.

Nadie te enseña a ser dueño de un negocio

Sus clientes son solopreneurs: autónomos, freelance o gente con personas a su cargo, pero sin socios. Casi todos han montado el negocio alrededor de un talento o una vocación —médicos, desarrolladores, diseñadores, zapateros— y de golpe cubren todos los roles de la empresa. «no nos enseñan a trabajar, no nos enseñan a ser el dueño de un negocio». Y sin socios, «es mucho más fácil perderse, porque no tienes una perspectiva externa».

De ahí sale el segundo problema: si nada está escrito ni convertido en procedimiento, no hay nada que delegar. Juan Gabriel saca el libro Virtual Freedom, de Chris Ducker, y ella lo apunta para comprarlo al terminar la grabación. El primer paso que ella misma dio es el que propone ese libro: un asistente virtual que se empape del correo y responda lo que no exige al dueño, como agendar un podcast o atender un pedido que no ha llegado. La resistencia depende de a quién delegues: «Veo menos resistencia cuando empiezan a delegar en aplicaciones, que cuando hay un factor humano».

Coach no, mentora

Juan Gabriel le pregunta si se considera coach y avisa de que la palabra no le gusta: «está muy mal utilizada y en los últimos años, pues se ha utilizado para hacer más daño que bien». Ella se formó como coach, se quedó con las herramientas y renunció al título: la metodología le prohibía decirle al otro lo que tiene que hacer, y ella quiere poder decirlo. «la palabra coach está demasiado denostada», concede. Prefiere mentora, que sí justifica: implica haber recorrido antes el camino, con dos negocios prósperos y diez años de clientes detrás.

Por qué fracasa el 90%

Juan Gabriel saca la estadística de que fracasa el 90% de los negocios y ella responde con dos patrones. El primero, culpar a la escasez: no tengo dinero, no tengo estrategia, me falta un curso. «los mejores recursos las mejores estrategias del mundo, no es lo que falla, lo que falla es la mentalidad del promotor de ese proyecto». Al arrancar todo es hipótesis —el modelo, el cliente, el precio— y eso es ensayo, no fracaso: «yo nos llamo astronautas, somos peña que se subió a un cohete y a ver qué onda».

El segundo patrón es el corazón del episodio: «no podemos abordar el emprendimiento con la mentalidad empleado, no podemos ser el empleado de nuestro negocio». Toca asumir el rol de CEO, de marketer, de quien lleva las finanzas; si estás peleado con los números o te da miedo la visibilidad, el negocio no tira. Ella tuvo que trabajárselo antes de lanzar su podcast. Y es un proceso largo: «aprender a ser un CEO aprender a ser el líder de un negocio también es un proceso, pero como que nadie nos lo cuenta».

El marketing no es física cuántica

Juan Gabriel plantea su regla del 50/50: si te gastas mil euros en construir un producto, guarda otros mil para venderlo. Ella añade tres errores. Creer que por abrir una tienda online o un Instagram caen ventas solas, lo que llama escudarse detrás de las pantallas. La tacañería del que empieza: «así como pagamos al gestor sin plantearnos, si necesitamos, o no necesitamos, vamos a un gestor o a un abogado, parece que para lo del marketing somos más cutres». Y delegar la estrategia en vez de la ejecución, que es elegir el transporte antes que el destino: una funeraria abriéndose un Instagram cuando lo suyo son los tanatorios, los hospitales o una campaña de Google AdWords.

Los fundamentos, dice, son los mismos que hace treinta años: «los fundamentos son básicos, es yo qué vendo, qué soluciono, a quién se lo vendo». Y después, exprimir una técnica hasta la última gota antes de abrir otra.

Poner el foco es mirar donde quieres ir

Su podcast se llama FocusPreneur y en la firma de sus correos va siempre la misma pregunta: dónde poner el foco ahora. La explicación es de manual de conducción: «va donde tú pones la mirada, si tú miras fuera de la curva, aquello va a ir fuera de la curva». El cerebro monta películas ante lo desconocido, y el truco es decirle dónde mirar. El foco cambia con la fase: «cuando tú estás arrancando, tienes que poner el foco en vender y dejarte de redes sociales y de historias»; luego, escalar lo validado y alargar la vida útil del cliente; después, sistemas y optimización. Lo contrario es «llenarnos el día de tareas, que nos sirven para nada más que para mantenernos ocupados».

Salen dos imágenes buenas: la de Séneca, que Juan Gabriel formula como «el patrón de barco que no sabe dónde ir, todo viento es favorable», y la del yoga —ella practica vinyasa, él tira de la escuela Iyengar—, donde emprender es sostener una postura a base de microajustes y respiración.

Para qué sirve un mentor

Un mentor sirve contra la soledad: «nos sentimos muy solos en el emprendimiento sobre todo cuando, como te decías antes, no tenemos socios». Sirve para ahorrar camino. Y sirve para señalar los puntos ciegos, que son sutiles: me incomoda la visibilidad, así que priorizo otra cosa; me incomodan los números, así que no los miro. Lo que más le satisface es el cambio de foco de sus clientes: «ni su negocio va de ellos, ni su producto va de ellos, que esto sólo va de hacer la vida de otros un poco mejor».

Cierre con las preguntas clásicas. Libro obligatorio: El mito del emprendedor. Película: En busca de la felicidad, con Will Smith, y otra del mismo actor y su hijo, una distopía de planetas cuyo título no recuerda; se queda con el rodilla en tierra que el padre le repite al hijo, y que ella se dice a sí misma cuando se le va la olla.

Puedes seguir a Lucía en luciahorvilleur.com y en su Instagram. Y si tu agujero es el de la mitad del episodio —producto terminado y nadie que lo compre—, ahí está el curso de Marketing Digital para Negocios Online.