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Momentos clave
Jokin Fernández estudió dos carreras de empresa y en ninguna le hablaron de ventas. Hoy se dedica a enseñar el arte de la pregunta: vender acompañando en vez de imponer, trabajar el miedo del propio vendedor y dejar de mandar propuestas por email. Te llevas ejemplos concretos, cálculos de lo que cuesta no cerrar y una idea incómoda sobre delegar tus sesiones de venta.
Dos carreras y ni una clase de ventas
Estudió empresariales e investigación de mercados y no vio nada de ventas en ninguna de las dos. El prejuicio le llegó de una charla en el último año, escuchando a un comercial contar su día a día.
«qué mal se me tenía que dar para acabar trabajando»
Preguntar en lugar de convencer
El arte de la pregunta viene de Sócrates: preguntar y callar hasta que el cliente llegue solo a su conclusión. Así la reunión deja de ser un enfrentamiento y pasa a ser un trabajo de descubrimiento.
«un comercial que te acompaña, que no te impone»
El vendedor va antes que el cliente
Le da la vuelta al lema de siempre. Si el comercial no conecta con su propia calma, lo único que traslada al comprador son sus nervios, igual que un profesor acelerado contagia la prisa a la clase.
«el cliente es lo primero, no, claro, el primero es el vendedor»
Lo que cuesta no cerrar
Frente a la objeción de precio no rebate, hace números. Con un producto de mil euros y una de cada cinco sesiones cerrada, el dinero que se queda por el camino es cuatro veces el que entra.
«si de cada cinco sesiones de ventas, estás cerrando una»
El PDF por email mata la venta
El error más común de sus clientes es mandar la propuesta en un PDF de veinte páginas. El comprador va a la última página, mira el precio y compara. Él enseña a decir el precio en directo y observar la reacción.
«Lo que yo enseño es a estar con él ahí, está ahí con él»
La venta del dueño no se delega
Si el proyecto tiene menos de tres años, quien tiene que ponerse en la sesión de venta es el propietario. El cliente ha llegado por él y espera hablar con él, no con un intermediario.
«si yo quiero hablar con Juan Gabriel, yo no quiero hablar con un Close»
Se aprende vendiendo, pero acompañado
Defiende la práctica por encima de la teoría, aunque avisa de que la prueba y error se paga en tiempo y frustración. Por eso hoy aprende cualquier cosa nueva con un mentor al lado.
«cada vez que tengo que aprender algo nuevo, ahora lo hago acompañado siempre, por un mentor»
De dónde le llegan los clientes
Publica a diario en redes sociales, pero la mayoría de sus clientes no salen de ahí. Salen de podcasts y de networking, que es justo lo que enseña a quien todavía no tiene sesiones de venta que entrenar.
«pero el 70-80% de mis clientes me llegan por podcast como este»
El episodio, en profundidad
Jokin Fernández se dedica a algo que casi nadie quiere escribir en su perfil: vender. En el episodio 79 de Frogmación, Juan Gabriel Gomila arranca con el tópico de siempre, el de El lobo de Wall Street y el reto de venderle un boli, y su invitado lo desmonta desde la primera respuesta: vender no va de hablar, va de preguntar.
El día que decidió que ser comercial era un fracaso
Estudió empresariales y después investigación de mercados, y en ninguna de las dos vio nada de ventas: te preparan para montar una empresa y nadie te cuenta cómo vas a venderle a alguien. Lo que sí recuerda es una charla en el último año, un comercial explicando su día a día, y el pensamiento que le vino solo a la cabeza: «qué mal se me tenía que dar para acabar trabajando» de comercial.
Le llamó la atención lo automático que fue: con veintipocos años ya tenía ese juicio montado. De ahí sale lo primero que hace hoy con cualquier cliente, sentarlo a dudar de lo que cree sobre la venta. «tenemos tan asociado que la venta es engañar» que con esa idea dentro es imposible querer vender. La pregunta que propone en su lugar es otra: cuál es la manera en la que tú te sientes cómodo vendiendo.
El arte de la pregunta
La herramienta no la ha inventado él y lo dice sin rodeos: viene de Sócrates. Preguntar y callar hasta que la otra persona llegue sola a su conclusión. Llevado a una reunión comercial, eso deja de ser un pulso entre alguien que empuja y alguien que se defiende. Lo que queda es «un comercial que te acompaña, que no te impone», alguien que asume que de entrada no tiene ni idea de lo que le pasa al que tiene delante.
El ejemplo que usa es una zapatería. Entras decidido, sabiendo qué zapato quieres, te encuentras con un vendedor que habla demasiado o que te avasalla, y te vas sin comprar. Ahí muchas veces ni siquiera hace falta una pregunta: hace falta un silencio para que la persona se escuche a sí misma.
Con el famoso boli, igual: antes de venderlo hay que conectar a esa persona con un problema, preguntarle cómo piensa escribir en ese papel. De la película matiza que meter energía hace falta, pero hay momentos en los que lo único que toca es estar presente y callado.
La parte interna de la venta
Aquí está, probablemente, lo más útil del episodio. Jokin le da la vuelta a una frase que todos hemos oído: «el cliente es lo primero, no, claro, el primero es el vendedor». Si el comercial no es capaz de conectar con la calma, lo único que va a trasladar son sus nervios. Juan Gabriel lo reconoce: en formación pasa igual, un profesor acelerado contagia la prisa a toda la clase.
De los cursos de venta a los que asistía por cuenta ajena recuerda que estaba todo: paneles, guiones, cierres. «está muy bien aprender técnicas de cierre», dice. Lo que nunca encontró fue a alguien que le enseñara a gestionar lo que se le movía en el estómago antes de una reunión, o el miedo al no. A eso lo llama la parte interna de la venta, y sostiene que desapegarse del resultado es lo que da paz: aprieta con cariño si ve que puede ayudar a esa persona, y si aun así le dice que no, no pasa nada.
Una objeción es una buena señal
Nadie compra sin poner una pega, y para él eso demuestra interés: es la voz del miedo tocando a la puerta. Las dos objeciones que más ve son el precio y el clásico "lo dejo para más adelante", y no las rebate: hace números en voz alta. Un presupuesto de mil euros por un logo parece caro hasta que calculas el coste de tener una imagen que no te representa y de la gente que entra en tu web, no le gusta y se marcha. El segundo ejemplo es más directo: «si de cada cinco sesiones de ventas, estás cerrando una», con un producto de mil euros tienes cinco mil en juego, te llevas mil y «estás dejando de ganar cuatro mil». Nadie garantiza cerrar el cien por cien, pero subir esa tasa es dinero que ya está encima de la mesa.
El PDF que mata la venta
El error que más corrige entre sus clientes es mandar la propuesta por correo: un PDF bonito de veinte páginas que el comprador abre por el final, mira la valoración económica y compara con otros tres. «Lo que yo enseño es a estar con él ahí, está ahí con él»: decir lo que cuesta, callarse y observar la reacción, porque es ahí donde aparecen los miedos y donde se pueden resolver. A veces basta con preguntar qué haría falta para que encajara, y la respuesta real es financiarlo en tres pagos.
Lo cuenta desde el otro lado del mostrador: hace poco fue él el comprador, la profesional que le atendió no le apretó, le mandó el presupuesto por email y dos días después seguía con la decisión dándole vueltas.
Quién debería sentarse en la sesión de venta
Su cliente típico es el propietario de un negocio digital que vende servicios de varios cientos de euros, y ahí suelta una opinión incómoda: si el proyecto tiene menos de tres años, la sesión de venta no se delega. «si yo quiero hablar con Juan Gabriel, yo no quiero hablar con un Close». Juan Gabriel lo confirma: cuando una empresa quiere diez suscripciones de golpe, esa reunión no se la quita nadie. Con equipos comerciales de empresas de cuarenta o cincuenta trabajadores sí trabaja en formato formación, contratado por el director comercial.
Su mentoría dura ocho semanas y se trabaja desde el primer día con clientes reales, no con teoría ni vídeos de cincuenta minutos: quien hace el trabajo, dice, «en menos de 8 semanas recupera por 3 de la inversión». A quien llega sin sesiones de venta que entrenar le dice que todavía no es su momento.
Dónde se aprende esto de verdad
Le preguntamos si esto se enseña en la universidad o se aprende a base de golpes. Busca el equilibrio, pero el peso está claro: «donde he aprendido a vender, es vendiendo», pisando calle. Eso sí, no lo recomienda a pelo, porque la prueba y error se paga en tiempo y en frustración: «cada vez que tengo que aprender algo nuevo, ahora lo hago acompañado siempre, por un mentor». Un mentor que, avisa, nunca le ha hecho el trabajo ni tiene soluciones mágicas.
Sobre captación deja un dato para quien dude de si merece la pena aparecer en sitios como este: publica a diario en redes, pero «pero el 70-80% de mis clientes me llegan por podcast como este» y por networking. En su web, elcavi.com, recoge suscriptores para un email diario de ventas; el nombre remite al viajante, que es como se llamaba antes al comercial.
Cierra con un libro, Yo soy eso, porque «soy un enamorado del ser humano y del autoconocimiento», y con una frase que resume su momento vital, recién estrenada la paternidad: «hay tiempo para vender, hay tiempo para podcast, hay tiempo para el niño, hay tiempo para todo». Si quieres ordenar la captación de tu negocio, en Frogames tienes el curso de Marketing Digital para Negocios Online.
Lo que te llevas
- Antes de aprender técnicas hay que revisar qué entiendes tú por vender: si lo asocias a engañar, no vas a vender nunca a gusto.
- El arte de la pregunta consiste en acompañar y callar, no en imponer; muchas veces el silencio cierra más que el argumento.
- El primero al que hay que atender es al propio vendedor: sus nervios se le trasladan al comprador en cuestión de segundos.
- Las objeciones son buena señal, porque demuestran interés; el precio se trabaja calculando el coste de oportunidad, no rebajándolo.
- Mandar la propuesta en un PDF por email es regalar la venta: el comprador salta a la última página y te compara.
- En proyectos de menos de tres años la sesión de venta la tiene que hacer el propietario, no un intermediario.