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Momentos clave
Jesús Pérez lleva dos décadas al frente de Marketing Positivo y su carrera es un mapa de cómo internet entró en los negocios españoles: la primera tienda virtual que solo usaba él, las páginas web vendidas a puerta fría y la red de comercios que colocó los primeros routers autoinstalables. Te llevas su método, que repite tres veces en el episodio: detectar el hueco entre una tecnología nueva y la gente que no la entiende, y montar ahí el negocio.
Su definición de marketing lo abarca todo
Para él ventas es un departamento dentro de marketing, y no al revés. Compara el marketing con el idioma de una empresa: como no tiene boca, comunica con la sede, con la primera impresión al entrar y con quien coge el teléfono.
«todo lo que una empresa comunica para mí es marketing»
La carrera no enseña qué es un negocio
Estudió marketing porque no existía formación para la parte escrita de la publicidad. No se arrepiente, pero avisa de que salió sin saber cómo se gestiona una empresa ni qué es un flujo de caja. Eso lo aprendió vendiendo a puerta fría.
«de negocios no has aprendido nada en absoluto»
Vender como primera habilidad
Antes de emprender quiso aprender a vender, y lo defiende como la habilidad más segura que existe. Un par de años vendiendo de todo, un año y pico en Luxemburgo y con lo ahorrado montó una imprenta con socios que editaba una revista local gratuita.
«aprender a vender es una habilidad que no tiene paro»
180 negocios y un solo cliente digital
Un distribuidor le enseñó la primera tienda virtual mayorista que vio en su vida, allá por los noventa. Un mes después descubrió que de todos los comercios con acceso, él era el único que la usaba. La mitad ni siquiera tenía internet.
«180 negocios, no sé qué y tú eres el único que lo usas»
El gap que se convirtió en su oficio
De ahí sale la idea que repite toda su carrera: hay una tecnología que avanza y un público que no la entiende, y ese hueco es un negocio para quien lo cierre. Su primera respuesta fue salir a vender páginas web a puerta fría.
«hay un gap entre la tecnología y el público final»
Webs de plantilla por 600 euros de ahora
Programar una web desde cero era carísimo, así que trabajó con una empresa que tenía media docena de diseños base y combinaciones de color. El cliente ponía fotos y textos y salía un montaje que hoy sería absurdo, pero que un comercio sí podía pagar.
«hacer una web en principio era algo muy caro, porque se hacía con programación de cero»
La tienda esotérica y el negocio de los servicios
A la dueña de una tienda de artículos exóticos la web no le vendía ropa, pero le llenó el teléfono de gente pidiéndole consultas. Sin tienda online ni reparto, los productos no se movían; los servicios, en cambio, se contrataban desde el primer día.
«el gran salto estaba en el tema de los servicios y los cosas online»
Vender a quien la tecnología iba a matar
Para colocar los routers autoinstalables no fue a las tiendas de tecnología, sino a los comercios amenazados por internet, como los de revelado de fotos. El argumentario abría con una frase incómoda a propósito y seguía ofreciendo una comisión residual cada mes.
«internet está matando el negocio, te vas a morir»
El episodio, en profundidad
El episodio 88 de Frogmación es una clase de historia contada por alguien que estuvo dentro. Jesús Pérez dirige Marketing Positivo, una agencia a punto de cumplir veinte años cuando se grabó, y su carrera coincide punto por punto con la entrada de internet en los negocios españoles. No la vio desde fuera: se la encontró de frente, llamando a puertas.
Marketing es todo lo que una empresa comunica
Su definición es más amplia de lo habitual. Hay quien considera que el marketing es un departamento dentro de ventas y quien lo ve al revés; él está en el segundo grupo. Su imagen es la del idioma: una empresa no tiene boca ni aparato fonador, así que «todo lo que una empresa comunica para mí es marketing». Dónde está la sede, qué ves al entrar, quién coge el teléfono y cómo contesta.
Quería escribir anuncios y acabó aprendiendo en la calle
Su plan era dedicarse a la parte escrita de los anuncios, pero esa formación no existía entonces en España, así que estudió lo que más se le acercaba: marketing. Pronto vio el techo del oficio, con la palabra muy subordinada a la imagen y a la estrategia de otro departamento, y decidió que como empleado no lo veía. No reniega de la carrera: en su época no había alternativa, su padre fue vendedor toda la vida y al terminar estuvo seis meses trabajando prácticamente gratis como becario en una agencia. Pero es tajante con lo que la carrera no da: «de negocios no has aprendido nada en absoluto». Aprendes una habilidad técnica muy específica y sigues sin saber qué es un flujo de caja. Por eso lo primero que hizo fue vender a puerta fría, con una idea clara detrás: «aprender a vender es una habilidad que no tiene paro». Después llegaron un año y pico en Luxemburgo y, con lo ahorrado allí, una imprenta montada con socios que editaba una revista local gratuita financiada con publicidad.
La tienda virtual que solo usaba él
El cambio llegó al mudarse de Bilbao a Madrid sin nada montado, poniendo estands temporales en centros comerciales con libros comprados por camiones a precio de saldo. El negocio anterior tenía también una pequeña librería, y ahí está el momento bisagra: un distribuidor apareció un día para decirle que ya podía hacerle los pedidos por internet. Era la primera tienda virtual que veía, arcaica y poco atractiva, pero con una ventaja enorme frente al teléfono: cuando un cliente pedía un libro que no estaba en la estantería, el «me lo puedes pedir» pasaba de promesa vaga a fecha en pantalla.
Al mes siguiente le preguntó al comercial si aquello no iba a dejarle sin trabajo. El otro se rió y le dio la cifra: «180 negocios, no sé qué y tú eres el único que lo usas». La mitad ni siquiera tenía internet. Su lectura fue inmediata: «aquí está pasando algo, va a pasar algo, pero la gente no lo entiende». Y donde hay un problema hay un negocio, porque «hay un gap entre la tecnología y el público final» que alguien tendrá que cerrar.
Vender páginas web a puerta fría
Ese fue su primer cruce entre la tecnología y la venta. Entonces «hacer una web en principio era algo muy caro, porque se hacía con programación de cero», así que se apoyó en una empresa con media docena de diseños base y varias combinaciones de color: el cliente aportaba fotos, textos y datos, elegía modelo, y salía un montaje que hoy sería absurdo pero que costaba lo que un comercio podía pagar, del orden de 600 euros de ahora. La objeción era siempre la misma: internet es cosa de las grandes, de Inditex, y qué pinta ahí una charcutería de barrio. No existían los smartphones y los móviles eran cacharros para llamar.
La tienda esotérica que le enseñó dónde estaba el negocio
El caso que más le marcó fue una tienda de artículos exóticos en un barrio de Madrid: ropa poco común, colgantes, atrapasueños. La dueña se definía como bruja blanca y echaba las cartas, y al tiempo le contó que la web no le vendía la ropa, pero que le llamaba un montón de gente para pedirle consultas. Sin tienda online ni reparto detrás, un vestido no se movía; un servicio, en cambio, se pedía por teléfono desde el primer día. «el gran salto estaba en el tema de los servicios y los cosas online».
Las cajas de Wanadoo y la estrategia del revés
El siguiente empujón se lo dieron sus clientes. Con la liberalización de las telecomunicaciones se pasaba de un operador único a poder elegir marca, y aquellos comercios ya le veían como el de la tecnología. Repitió su movimiento de siempre: cuando me lo preguntan cinco o seis veces, aquí hay otro negocio y me voy a enterar. Acabó dentro del lanzamiento en España del primer router autoinstalable: una caja que comprabas en una tienda, enchufabas a la línea y a la corriente y se configuraba sola, sin esperar al técnico. Le propusieron crear una red de puntos de venta para esas cajas de Wanadoo. El otro elegido era un distribuidor de otra operadora con 45 tiendas y 700 comerciales, que simplemente metió el producto en las suyas. Él hizo lo contrario: patear España tienda a tienda buscando «aquellos a los que la tecnología podía matar su modelo de negocio», empezando por las de revelado de fotos. El argumentario abría con una frase desagradable a propósito: «internet está matando el negocio, te vas a morir». Y detrás venía la salida: ya que va a ocurrir y ninguno de los dos puede cambiar el mundo, mejor que tus clientes se conecten con algo que te han comprado a ti y que te deja un residual cada mes. Funcionó, y de ahí nació Marketing Positivo.
Qué hace hoy la agencia
Cuando empezaron, el 90% del trabajo era montar redes de comerciales de carne y hueso. Hoy casi todo es digital, pero no todo: uno de sus proyectos es un software para adaptar a las empresas de más de cincuenta empleados a la obligación de tener un canal de denuncias, y eso no se vende por internet. Lo mismo con la energía a grandes consumidores, donde nadie firma una factura de un millón de euros al mes por un formulario. Tampoco alquilan redes de ventas: reclutan y forman a los vendedores de la empresa cliente, y hacen muchas entrevistas antes de firmar porque los proyectos duran de seis meses a dos o tres años. Y como en marketing no hay título que valide a nadie —«esto no es como digo, no saber que un médico tenga un título»—, la única forma seria de elegir proveedor es pedir referencias y llamar a sus clientes anteriores.
La IA y lo que los humanos no dicen
Sobre la inteligencia artificial se declara tecno-optimista: «lo veo simplemente como un reto, uno va a tener que adaptarse». Su apuesta es que servirá para humanizar la venta directa por internet, cambiando el formulario por un asistente que atienda como atendería un vendedor. El trabajo pendiente está en las objeciones: buena parte se saben de antemano, pero un 20 o 30% son de esa persona concreta. Y señala el límite más difícil: «a veces los humanos decimos una cosa y queríamos decir otra», mientras que «las máquinas dicen siempre lo que quieren decir».
Si quieres montar tú la parte comercial de tu proyecto, el curso de Marketing Digital para Negocios Online y el resto de la ruta de marketing de Frogames Formación cubren lo que él enumera para un negocio digital: posicionamiento en buscadores, redes sociales, webinars gratuitos y una newsletter potente.
Lo que te llevas
- El patrón que repite toda su carrera: cuando cinco o seis clientes te preguntan lo mismo y nadie sabe responder, ahí hay un negocio. Detectar el hueco entre la tecnología nueva y quien no la entiende vale más que cualquier plan.
- Una carrera de marketing enseña una habilidad técnica concreta, pero no enseña cómo funciona una empresa por dentro. Vender a puerta fría fue su forma de aprender el resto.
- Cuando un producto es nuevo, el mejor comprador no es el aficionado a la tecnología: es aquel a quien esa tecnología va a dejar sin negocio, si le ofreces una forma de participar en el cambio.
- En internet los servicios se venden antes que los productos: la web de un comercio puede no mover una sola prenda y a la vez llenarle la agenda de consultas por teléfono.
- No todo se vende online. Los productos de venta compleja, como un software corporativo o el suministro energético a grandes empresas, siguen necesitando a alguien que se siente delante del cliente.
- En marketing no hay titulación que filtre, así que la única forma seria de elegir proveedor es pedir referencias de clientes anteriores y llamarlos.