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Momentos clave
Jonathan Vélez soldaba estructuras debajo del agua y hoy dirige una agencia de marketing y forma a diseñadores web. En este episodio cuenta el fracaso que tuvo antes de arrancar, cómo se construye una marca personal que no sea la marca blanca de nadie y de dónde salen los primeros clientes. También la parte que casi nadie enseña: lo que cuesta ser tu propio jefe.
Del traje de buzo al marketing
Trabajó como buzo profesional en Huelva, Baleares y Playa del Carmen, e impartía además cursos de buceo recreativo. No era una vida de documental: era obra debajo del agua.
«era un obrero, pero debajo del agua, soldando»
La primera idea de negocio fracasó
Montó gestión de redes sociales para pequeñas empresas sin modelo de negocio, sin público definido y con un servicio mal planteado. De ese golpe salió su regla actual: estudio de mercado, público objetivo y plan de negocio por escrito antes de empezar nada.
«lo primero que hice fue fracasar»
Las finanzas, el punto ciego
Mientras fue autónomo pequeño no notó el problema; en cuanto hubo que invertir, escalar y prever, se le vio la costura. Lo tapa con un plan de formación deliberado sobre lo que peor se le da.
«a mi nadie me ha enseñado antes hacer un presupuesto hacer una previsión hacer un plan financiero»
Un título ya no basta para contratar
Da clase en la universidad y aun así descarta a los candidatos que solo traen el título. Matiza que medicina, derecho y los perfiles ultraespecializados son otra cosa, y que hay profesores excelentes: lo que critica son los planes de estudio desfasados.
«no me interesa porque no sabe hacer nada de lo que es el día día de verdad»
Marca personal frente a marca blanca
Copiar el fondo, el formato y hasta las entrevistas de tu referente te convierte en su versión sin marca. La salida es meter en el contenido lo que te hace distinto, aunque sea friki y aunque a algunos les eche para atrás.
«Todo el mundo va a querer a la persona original»
Nicho, contenido y charlas gratuitas
Recomienda especializarse en el nicho más concreto posible, crear contenido sin parar y dar charlas gratis en asociaciones empresariales. Esas fotos son material de marca personal y de paso traen clientes.
«Esas fotos dando clases, dando charla, eso es oro, para marca personal cuando estamos comenzando»
La cara B de ser tu propio jefe
Ni Lamborghinis ni libertad total: los marrones, el estrés y la responsabilidad última son tuyos, incluso cuando el error lo comete otro. Dar la cara ante el cliente es lo que más le costó.
«tú no eres consciente de la cantidad de cosas que se come tu jefe»
Clientes a corto, medio y largo plazo
Campaña local de Google para facturar ya, LinkedIn y networking para dentro de unos meses, contenido y marca personal para el flujo constante. Es lo más lento y lo más rentable.
«yo llevo seis lanzamientos de mi programa principal y me ha gastado cero euros publicidad»
El episodio, en profundidad
Hay entrevistas de emprendimiento que se parecen todas. Esta no: el invitado se ganaba la vida soldando estructuras bajo el agua. Jonathan Vélez fue buzo profesional en Huelva, en Baleares y al final en Playa del Carmen, en México, e instructor de buceo recreativo cuando tocaba. Hoy dirige una agencia de marketing, forma a diseñadores web, da clase en universidades y escuelas de negocio y es vicepresidente de la Asociación de Jóvenes Empresarios de Huelva. Entre una cosa y la otra hay un fracaso, un año dando tumbos y bastantes menos Lamborghinis de los que salen en YouTube.
El cambio no lo eligió él
La reconversión no llegó por aburrimiento: estaba encantado. Su madre enfermó y desde Playa del Carmen, si te pilla mal, tardas tres días en plantarte en Huelva. Volvió, y allí los pocos puestos de buzo que hay ya están ocupados. Se quedó, en sus palabras, con «un músculo muy grande a nivel de buzo que no me servía para nada» y pasó un año haciendo lo que podía. La puerta se la abrió una formación gratuita de Google Activate sobre marketing y emprendimiento digital.
La primera idea fue un fracaso, y le salió barato
Preguntado por sus primeros pasos, no adorna: «lo primero que hice fue fracasar». Montó gestión de redes sociales para pequeñas empresas de Huelva sin modelo de negocio, sin público definido y con un servicio mal pensado. De ahí salieron un máster de marketing, la especialización en SEO y diseño web y la norma que hoy repite: estudio de mercado, público objetivo y plan de negocio por escrito antes de empezar nada. Tardó un año en ver que aquello se podía escalar y que le daba libertad, además de dolor de cabeza, estrés y muchas horas.
Su punto ciego fueron las finanzas, y sigue siéndolo. Lo tapa con un plan deliberado: una lista de lo que peor se le da, una lista de lectura pegada a ella, una formación pequeña cada año y una grande cada dos o tres. Insiste en que el emprendedor tiene dos mitades, la técnica y la de empresario, y que si solo alimentas una, la cosa se cae justo cuando llegan los clientes.
El título ya no abre la puerta
Aquí es duro, y conviene quedarse con el matiz entero. Es licenciado en Psicología y da clase de diseño web en la Universidad de Huelva, y aun así cuenta que, como empleador, «alguien que me venga con un título y ya está literalmente esta fuera del proceso de selección». Prefiere a quien le enseñe campañas hechas, aunque sean para la panadería del pueblo. Excluye expresamente a médicos, cirujanos, abogados y perfiles ultraespecializados, y reconoce que hay profesores muy buenos: lo que critica es que los planes de estudio van años por detrás de la práctica. Juan Gabriel remata con el ejemplo obvio: para cuando un temario incluya ChatGPT, ChatGPT será otra cosa. Coherente con eso, a sus propios alumnos les dice que si solo quieren aprender a montar una página web no le paguen, porque eso está gratis en YouTube.
Marca personal o marca blanca
El consejo más repetido del episodio cabe en un papel pegado a la pared con dos palabras: marca personal. Porque casi todo el que cree estar trabajando la suya está construyendo una marca impersonal: mismo fondo, mismo formato, mismos vídeos y mismas entrevistas que su referente. Lo describe con ese círculo de veinte o treinta personas que se entrevistan entre ellas: cambias de podcast y escuchas la misma charla, de la misma persona, con la misma anécdota. «eso no es marca personal, eso es marca blanca».
La alternativa es meter lo que te hace raro: los muñequitos de la estantería, las referencias frikis en los títulos de sus ponencias, un cuaderno de ejercicios con orcos y magos que, dice, ya funcionaba solo con el título. Sí, habrá a quien le caigas mal; ese es el precio de que otro decida que quiere tu curso. Y un aviso para quien confunde marca con branding: «el logo no vende, no eres Coca-Cola, lo siento». Cuando la marca eres tú, tu logo es tu nombre.
Los primeros clientes, a tres plazos
Primer mandamiento: «cuando antes aprendas a decir que no, mejor te va a ir». Después, tres estrategias a la vez. A corto plazo, una campaña pequeña de Google en local, la que te trae un par de clientes este mes. A medio, LinkedIn, eventos y meterse en una comunidad de emprendedores. A largo, contenido y marca personal bien trabajada, lo más rentable y lo más lento: lleva seis lanzamientos de su programa principal sin gastar un euro en publicidad, apoyado solo en su comunidad.
Dos detalles accionables. Uno: dar charlitas gratuitas en asociaciones empresariales o en Andalucía Emprende; te sueltan al hablar, te quitan síndrome del impostor y suelen dejarte dos o tres clientes al terminar. Dos: la web. «el último paso de tu embudo de venta» es tu página, no tu Instagram, y la sección de quién eres vende más de lo que parece: tiene dos versiones y, medido con Google Analytics, la que cuenta su historia convierte mejor. Del SEO dice que al principio se paga con tiempo y no con dinero. Y si tuviera que quedarse con un solo canal, no sería Instagram ni TikTok: «si tuviese que elegir uno y solamente uno sería mi blog, porque mi blog es mío, no depende del algoritmo de YouTube». Ese blog le trae unas 100.000 visitas al mes.
La cara B de ser tu propio jefe
«ser tu propio jefe es una mierda», resume sin anestesia: los marrones se los come él, la responsabilidad última es suya aunque el fallo lo haya cometido alguien del equipo, y ponerse delante del cliente a decir que algo salió mal es lo que más le costó al principio. Añade la parte fiscal sin filtros: la cuota de autónomo se paga factures o no factures, y sobre los creadores que se mudan a Andorra se declara a favor, siempre que la mudanza sea de verdad y no un domicilio de papel.
La IA, un becario torpe
Recomienda usar inteligencia artificial y a la vez le da miedo recomendarla, porque en cuanto la nombras hay quien apaga el cerebro y publica lo primero que sale. Su imagen es buena: un becario torpe al que hay que darle contexto, instrucciones concretas y revisión después. Usada así, el texto sigue siendo tuyo, porque el criterio lo pones tú: «como herramienta, no como sustituto de tu cerebro». Es lo que Juan Gabriel enseña en su guía de ChatGPT, donde el trabajo real es escribir prompts con contexto. Quien no se suba, avisa, se queda fuera, como el taxista que siguió con el coche de caballos.
El caso que lo resume todo
El bar de enfrente de su instituto perdía clientes en el recreo porque no daba abasto. Empezó a recoger los pedidos por el móvil durante la mañana, a través de los delegados de clase, y a tenerlos listos con nombre: triplicó las ventas de bocadillos. Ese es el argumento para cualquier negocio local que crea que lo digital no va con él. Se despide con un libro de finanzas personales, Hazlo bien con tu dinero, con su película favorita, Hombres de honor, y con la única tarea del episodio: coge una sola idea de todas estas y ponla en marcha hoy.
Lo que te llevas
- La marca personal se construye con lo que te hace raro; copiar el formato de tu referente solo te convierte en su marca blanca.
- Empieza por el nicho más concreto que puedas: posicionarte ahí es mucho más rápido que competir en emprendimiento a secas.
- Alimenta las dos mitades del emprendedor, la técnica y la de empresario; la de finanzas y liderazgo explota justo cuando llegan los clientes.
- Monta tres estrategias a la vez: campaña local de Google para hoy, LinkedIn y networking para dentro de unos meses, contenido y marca para dentro de dos años.
- Tu web es el último paso del embudo y la página de quién eres vende; el blog es el único canal que no depende del algoritmo de otro.
- Usa la IA como un becario torpe al que le das contexto y le revisas el trabajo, nunca como sustituto de tu criterio.