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Momentos clave
El primer episodio de 2025 trae a un estratega con más de veinticinco años haciendo campañas y una idea fija: el marketing es mucho más sencillo de lo que nos venden. Sales sabiendo qué preguntarle a un media buyer, cuándo frenar el presupuesto y por qué la única métrica que importa es la cuenta del banco.
Volver a los básicos y salir a preguntar
José Ramón sostiene que el sector cambia de palabra de moda cada año y se olvida de lo elemental; su prueba es el anuncio de los dos economistas del Wall Street Journal, que vendió suscripciones años sin una foto. La investigación se hace donde está la gente, y el dolor real de quien busca una silla ergonómica puede ser su jefe.
«clica aquí para que tu jefe, no te joda tanto»
Frenar en vez de duplicar el presupuesto
La demanda de los próximos noventa días es finita y la mayoría de esos compradores ni siquiera sabe todavía que va a comprar. Por eso recomienda frenar cuando el número deja de moverse y crecer en horizontal resolviendo otros problemas.
«los que van a comprar algo en los próximos 90 días, hoy, el 90% no lo sabe, ni siquiera lo tienen decidido»
Cómo elegir un media buyer
Define qué hace un media buyer y da tres filtros: que te dé confianza y respuestas claras, que no acabes tú dirigiéndole la campaña y que no te trate desde la superioridad. La disciplina, dice, no tiene nada de magia negra.
«esto es muy sencillo, estos son mensajes, impresiones, clicks, dinero»
La IA es herramienta, no criterio
Responde a la moda de la IA en marketing con un corte seco y luego matiza: la usa para desbloquearse, pero los datos y el criterio los pone él. Le ha devuelto análisis de encuestas inservibles y ve las creatividades todavía verdes.
«tienes que darle lo tuyo, revisarlo»
50.000 euros en tres minutos
El día de la lotería confundió el volumen de impresiones con el precio por mil y el algoritmo se comió el presupuesto entero en minutos. En vez de huir, llamó a proveedores y amigos, negoció plazos y dejó el daño en unos 15.000.
«tengo tres meses para pagarlo, hay que conseguir el dinero»
Quejarse o levantarse
Ha medido la misma oferta con ángulo de queja y ángulo aspiracional en distintos mercados: en Estados Unidos el aspiracional duplicó los clics, aquí gana la queja. Eso mismo, dice, explica cómo se emprende a un lado y a otro.
«es mejor, es más cómodo compararse que trabajar»
Herramientas peores y ropa para dos lavados
En el tramo final sostiene que antes se trabajaba con herramientas más fiables, y lo ejemplifica con las reglas de enrutado que se le duplicaban en Kubernetes frente al Apache de los noventa. De ahí salta a la moda ultrabarata, a los eléctricos llenos de pantalla y a la política estadounidense: todo opinión suya, y toda en la misma línea de que aceptamos como normal lo que no lo es.
«Y ahora, la calidad de las herramientas de las que trabajamos, dejan mucho que desea»
La sábana santa de las métricas
Su mayor red flag es perderse en métricas que no son dinero, como tres meses de reuniones sobre la tasa de rebote. Juan Gabriel recuerda el panel de métricas cruzadas de su etapa en videojuegos, del que no salía ninguna decisión.
«Lo llamamos la sábana santa que teníamos allí»
El episodio, en profundidad
Frogmación estrena año con un invitado que no viene a enseñar trucos. José Ramón Fernández lleva más de veinticinco años montando campañas y sostiene que lo que se vende como estrategia avanzada es artificio alrededor de algo simple. De ahí el título que eligió, el de una película de estafadores: «el marketing viene a ser la película, artificios para algo muy sencillo».
Del módem a las recargas móviles
Es autodidacta: empezó en las BBSs y con once años desmontó a prueba y error el programa de contabilidad en MS-DOS de su padre. En 1995 vio internet y ya no se movió: las recargas móviles en España en 2004 y un negocio en Cuba de más de 10.000 dólares diarios en 2007.
Vender es difícil porque nos lo complicamos
El sector cambia de palabra de moda cada año —ahora la atención— y se olvida de lo elemental: «el anuncio que más ha vendido en la historia no tenía fotos». El del Wall Street Journal, con los dos economistas que se reencuentran veinte años después, vendió suscripciones durante años. La investigación se hace donde esté esa gente, invitándoles a cuatro cañas, no desde el salón de tu casa.
Lo ilustra con una silla ergonómica: el problema de quien pasa el día sentado no es la lumbar, es aguantar a su jefe. De ahí «clica aquí para que tu jefe, no te joda tanto». «tenemos que vender soluciones a problemas», y sin conocer el problema no hay campaña: «si no sabes nada, no puedes hacer una campaña que funciona». Lo pagó en México, donde la audiencia conocía mejor al equipo local que al club español que él creía grande.
Frenar en lugar de duplicar el presupuesto
Ninguna marca de coches gasta el presupuesto anual el uno de enero, porque «los que van a comprar algo en los próximos 90 días, hoy, el 90% no lo sabe, ni siquiera lo tienen decidido». Duplicar la inversión cuando algo funciona dispara el coste de cada lead; mejor frenar y crecer en horizontal, resolviendo otro problema del mismo cliente. Y nada de segmentaciones finas: «el algoritmo a partir de 50 clicks, ya sabe quién es la audiencia mejor que tú».
Cómo elegir un media buyer
Un media buyer te asesora, compra por ti y te da tranquilidad. Da tres filtros: respuestas claras, las mismas que le exiges al panadero; «tú eres su cliente y te tiene que dar tranquilidad», así que si acabas decidiendo tú, algo falla; y desconfía del que te trata desde la superioridad, porque «esto es muy sencillo, estos son mensajes, impresiones, clicks, dinero». La sobreentrega de Hormozi le parece «una entrega de dopamina» con la que «tu cliente nunca se va a haber satisfecho»; prefiere el copywriting que pone límites: «marca tu precio de tus normas y vas a vender de cojones».
La IA es una herramienta, el criterio lo pones tú
A los expertos subidos al carro de la inteligencia artificial los despacha en dos palabras: «Mojón, 2.0». Matiza enseguida: depende del uso. Él la usa para desatascarse y reconoce que ChatGPT resuelve las dudas de quien monta su primera campaña, pero el criterio es suyo: le ha devuelto estudios de encuestas inservibles. «tienes que darle lo tuyo, revisarlo». Le preocupa la falta de originalidad: si todos los anuncios se parecen, el anuncio se convierte en paisaje.
50.000 euros en tres minutos
La anécdota que da título a su página web pasó el día de la lotería. En lugar de pedir diez millones de impresiones, puso que pagaba diez millones por cada mil. El algoritmo no puso pegas y en dos o tres minutos se comió el presupuesto, «un poco menos de los 50 mil». Lo interesante es la reacción: nada de huir, sino llamar a proveedores y amigos, reconocer la cagada y negociar. «tengo tres meses para pagarlo, hay que conseguir el dinero». El daño se quedó en unos 15.000, y quien le vendió aquellas impresiones aún le reclama un café.
Antes las herramientas eran más fiables
Juan Gabriel le pregunta si hoy se trabaja mejor que hace veinte años y dice que no: «Me era más confiable antes». Un arreglo en Kubernetes se le fue de las manos porque cada actualización le duplicaba las reglas de enrutado: de cinco a diez, a veinte y hasta medio centenar en un día, en el mismo software que Google y Amazon usan para facturar la nube, y acabó pagando servidores quemándose por un fallo ajeno. El Apache de los noventa podía ser lento, dice, pero no era una chapuza. «Y ahora, la calidad de las herramientas de las que trabajamos, dejan mucho que desea»: su ejemplo es que «seguimos usando los Excel» como herramienta base.
Quejarse o levantarse
Ha medido la misma oferta con dos ángulos: en Estados Unidos el aspiracional le dobló los clics; en España y Latinoamérica gana la queja, porque «nos gusta quejarnos». Y lo mismo al emprender: allí se ejecuta rápido, aquí se pierden meses. «es mejor, es más cómodo compararse que trabajar».
Coches con pantalla y ropa para dos lavados
El último tramo deja el marketing: es su crítica al consumismo, y conviene leerla como opinión suya. Arranca con el coche antiguo de la serie Lucifer, que sigue funcionando —«Que el antiguo funciona, coño»—, y carga contra los eléctricos de gama alta: «es un coche, juguete, es decir, tienes mucha pantalla», «dopamina pura». Por esos mismos 50.000 se habría comprado uno de toda la vida, con la chapa más gorda y reparaciones baratas.
Con la ropa ve lo mismo: cadenas de moda ultrabarata que venden prendas de dos o tres euros pensadas para durar «casi casi dos, tres lavados». «entramos en un bucle de consumismo brutal», dice, y su cuenta es dividir lo que pagas entre los lavados que aguanta: unos vaqueros de cien dólares comprados en Estados Unidos le siguen sirviendo, «esto es de por vida». «y se ve como normal, y no es normal».
De ahí salta a la política estadounidense. Le chirría el discurso de que «la economía va a estar jodida, tenemos que volver al trabajo en la oficina»: media población protestando y la otra media asumiéndolo, cuando su pregunta es por qué importarle una economía que solo va bien si uno se jode. «vamos para atrás», resume.
Métricas que no pagan facturas
Su mayor red flag es perderse en métricas que no son dinero: tres meses de reuniones sobre la tasa de rebote sin que nadie preguntara por las ventas. La pregunta buena es siempre la misma: cuánto he puesto y cuánto me ha vuelto. Juan Gabriel recuerda las métricas cruzadas por cientos de variables de su etapa en el videojuego: «Lo llamamos la sábana santa que teníamos allí». Cierra con tres consejos: tu cuenta bancaria manda; no contrates a un experto —ni a tu primo— si no te fías, porque «si tienes la mínima duda no lo pagas, vas a perder tiempo y dinero»; y perspectiva, porque haber dado el paso de emprender «eso es la puta hostia». Recomienda la serie Succession y How to Write a Good Advertisement, de Victor Schwab. Puedes seguirle en LinkedIn; en Frogames tenemos el curso de Marketing Digital para Negocios Online.
Lo que te llevas
- Antes de la campaña va la investigación de audiencia, y se hace hablando con gente real, no eligiendo colores ni plantillas.
- Vende la solución al problema emocional, no la ficha técnica del producto: el dolor de quien busca una silla puede ser su jefe.
- La demanda de los próximos noventa días es finita: cuando el número deja de crecer, frena y crece en horizontal en vez de duplicar el presupuesto.
- No te obsesiones con la segmentación: con unos cincuenta clics el algoritmo conoce a tu audiencia mejor que tú, pero el anuncio tiene que ser explícito para atraer los clics correctos.
- Un buen media buyer te da tranquilidad y te explica la receta; si te trata desde la superioridad o te deja dudas, no lo pagues.
- La única métrica que manda es la cuenta del banco: cuánto has puesto y cuánto ha vuelto.