Por qué crear una empresa es como correr una maratón

Ver el episodio

Momentos clave

Moisés Hamui Abadi montó una marca de cosmética masculina, otra de calzado y hoy dirige una consultora de estrategia digital que trabaja en más de diez países. En esta charla desmonta la idea de que los datos son oro, reduce las métricas que importan a cuatro y termina auditando en directo el negocio de cursos de Frogames.

El episodio, en profundidad

Roma no se construyó en dos días. Con esa idea arranca el episodio 140 de Frogmación, y sostiene la hora larga de charla con Moisés Hamui Abadi, fundador de MHA Consulting, una consultora de estrategia digital que trabaja con empresas de más de diez países: España, Francia, Inglaterra, Italia, Estados Unidos, México, Centroamérica y Sudamérica.

Antes de la consultora hubo dos empresas propias

Quiso ser abogado de pequeño, luego arquitecto, y acabó de ingeniero industrial, entrando por el lado de operaciones en un comercio electrónico. Su primera empresa nació de una incomodidad propia: comprar cosmética masculina en México era incómodo. Había que pedirle a alguien en la tienda algo para las ojeras, y hace diez años eso todavía se leía en clave de orientación sexual, una percepción que él describe como sin ninguna lógica y que reconoce que ha cambiado mucho. El comercio electrónico eliminaba esa fricción. La marca llegó a ser la segunda más buscada de México en cuidado masculino después de Gillette, y acabaron vendiéndola.

La segunda fue de calzado, y la explica con los dos panes de la hamburguesa: abajo, sintético barato de rotación rápida; arriba, marcas de ticket muy alto. En medio, el hueco que ocuparon. Esa empresa sigue en pie.

Por qué la consultora lleva sus iniciales

MHA son sus iniciales, y admite dos razones. Una, falta de creatividad. La otra: los consultores tienen fama de aconsejar sin arriesgar nada. Lleva incluso una pulsera con la frase inglesa Talk is cheap, hablar es barato. Poniendo su apellido en la puerta se obliga a jugarse algo en cada consejo: «lo que traté de hacer fue ponerle el nombre en la empresa», dice, para que un mal consejo le afecte directamente. El nombre, añade, identifica tu identidad y tu dignidad.

El reto del B2B no es la tecnología, es la gente

Cuando le preguntan por los desafíos del B2B en fintech o tecnología, la respuesta no va de herramientas. Va de reclutamiento: hacen falta perfiles cada vez más capacitados, el sector evoluciona más rápido de lo que la gente se actualiza y hay sobredemanda, así que el precio sube. Cuenta el caso de un cliente que tardó ocho meses en contratar a un gerente de marketing y que «acabó pagando 20% arriba de lo que quería pagar». De ahí sale la frase que mejor resume su forma de trabajar: «tienes que mantener una mente muy humilde sobre lo que sabes y lo que crees que sabes». Mientras él habla, dice, ya ha salido algo nuevo.

El otro gran reto es medir el salto de lo digital a lo físico. Nadie firma un crédito grande sin verle la cara a alguien, así que el proceso empieza online y termina offline, y muchas empresas no saben cuánto les trajo cada parte. A eso se suman ciclos larguísimos: trabajando con una aseguradora se encontraron con que «el tiempo de cierre de una seguradora es de nueve meses», nueve meses sin poder soltar un lead.

Cuatro métricas, y luego las microconversiones

Para comercio electrónico su lista es corta: coste de adquisición eficiente, recurrencia de compra, suscripción y churn. Con esas cuatro, dice, no necesitas mucho más. Para B2B, el coste de adquisición y el valor de vida del cliente. Y por debajo, algo que casi nadie mira: los unit economics, «cuánto te cuesta en pocas palabras y cuánto le ganas a cada unidad que vende de tus productos». Suena fácil con el vaso que cuesta dos pesos y vendes a cinco, hasta que sumas envío, manipulación, marketing, finanzas y operaciones.

Su aportación favorita a los clientes son las microconversiones: los ratios entre visita, ficha de producto, carrito, checkout y compra. Hay referencias de mercado para cada tramo, así que localizas dónde se rompe el embudo. Da una orientativa, alrededor del 7% de quien ve un producto lo añade al carrito, y pide expresamente que nadie se la tome como regla de Dios porque varía por industria. El marco mental importa: si estás en un 4%, no te faltan tres puntos, te falta mejorar un 40%. Y mover un poco ese ratio puede significar millones de pesos.

El ejemplo más claro es una tienda de muebles: dejaron de optimizar las campañas hacia la venta y las optimizaron hacia el coste por añadir al carrito, porque «el proceso de venta de un mueble es mucho más largo que el proceso de venta de unos zapatos» y al cierre las campañas no recibían suficiente información de vuelta. El cierre lo trabajaron por remarketing, mensajes y mailing.

Los datos no son oro, y ese es el problema

Juan Gabriel saca la vieja frase de que los datos son el oro del siglo XXI, y Moisés la matiza en el sitio exacto: el oro vale porque es escaso, y datos hay «un montón, como decimos, de acá en México, un chingo de datos». Por eso «lo importante no es tener los datos», sino saber qué decisiones puedes tomar con ellos. Google Analytics tiene más de 4.000 métricas y ningún ser humano puede mirar eso y entender qué pasa. Su trabajo es reducir: a los clientes les acaban poniendo un panel en Excel con veinte métricas, y un director con los números correctos delante empieza a decidir bien solo, porque ve las correlaciones. Es el terreno del liderazgo basado en datos.

La consecuencia es incómoda para muchos rediseños de web: han tenido clientes que, al ver las métricas del antes y el después, han vuelto a la página anterior. Les pregunta si prefieren un tema de imagen o uno de resultados, y aclara que ninguna de las dos es negativa. Pero si «estás haciendo cambios en tu página, realmente estás tomando decisiones con falta de información».

El ejercicio en directo: cursos de 99 euros

La parte más útil llega cuando Juan Gabriel le pone contra las cuerdas con su propio negocio: cursos online en castellano de tecnología, matemáticas, videojuegos e inteligencia artificial, ticket máximo de 99 euros y opción de suscripción. Salen cuatro consejos de marketing digital aplicables a cualquiera que venda formación. Uno: menos información, que el riesgo es dar tanta que «estás pidiendo que le ha una biblia para tomar una decisión de 99 euros»; mejor beneficios, testimonios y un vídeo de menos de un minuto. Dos: garantía de devolución, y si hay ganas, del 110%, porque casi nadie la reclama y dispara la conversión. Tres: experimentar subiendo el precio, porque «La gente cuando paga algo caro le pone mucho más valor». Y cuatro, la frase que resume el episodio: «Google sirve para satisfacer una demanda. Facebook sirve para generar una demanda.» En Google competirías con universidades y contenido gratis; en Facebook enseñas lo que tienes a quien aún no lo busca.

Constancia, no lucidez

Al ponerle título al episodio se atasca, como todos. Propone «creando empresas a través de la constancia fundamentalista» y, al recordarle lo del maratón, confiesa que nunca ha corrido uno entero: lo más largo, un medio maratón. Su lectura recomendada es Thinking in Bets, de Annie Duke, jugadora profesional de póquer: una decisión se juzga por la información que tenías al tomarla, no por cómo salió, porque «siempre existe un 10% de suerte». De serie, Shrinking, en Apple TV.