Entrevista a Santiago Ríos – El propósito de contar historias 🎧✨

Momentos clave

Santiago Ríos fundó en 2006 la primera empresa de América Latina dedicada a producir podcasts para empresas, y desde entonces lleva más de tres mil episodios a sus espaldas. En esta entrevista desmonta el oficio: por qué el audio engancha más que un vídeo de cuarenta segundos, qué formatos funcionan dentro de una organización y de qué depende de verdad el presupuesto. Y cuenta el día en que la inteligencia artificial le coló unas citas preciosas de un libro que no existía.

El episodio, en profundidad

Hay una diferencia grande entre hacer un podcast y producirlos para otros. Santiago Ríos lleva en lo segundo desde 2006, cuando fundó en Medellín Mil Palabras, la primera empresa de América Latina dedicada a los podcasts corporativos. Desde entonces ha estado detrás de más de tres mil episodios para algunas de las compañías más grandes de Colombia. En el 171 de Frogmación cuenta cómo llegó hasta ahí.

Del apodo del colegio a la emisora de la universidad

En el colegio, en Medellín, era el que hablaba encima del profesor: chistes, ocurrencias, historias. Él lo resume sin adornos: «nunca fue como muy disciplinado en clase». El apodo llegó solo: «unos amigos con ganas de molestarme me apodaron radio». Con trece o catorce años ya sabía que «yo quería salir en radio y salir en televisión».

La Universidad Pontificia Bolivariana tenía emisora en AM, y conviene el contexto: «en el 86 no había nada». Propuso pedir un programa y sus compañeros le dijeron que eso ya estaba copado. Fue igualmente, acordándose de una lección de su madre: «Uno siempre tiene que abrir la boca y tiene que pedir, tiene que preguntar». Veinte minutos después tenía programa. Faltaba el contenido: sin internet, la única fuente sobre la música era la revista Billboard, de la que a la ciudad llegaban un par de ejemplares. Fueron a pedirla prestada a una emisora comercial y, tras tres meses insistiendo, el director les fichó para su programa, ya cobrando.

Una revista al borde de una piscina

A finales de 2005 estaba sin trabajo y buscando qué hacer con su propia empresa. La escena la recuerda entera: «yo estaba en una piscina en mi ciudad en clase de natación con mis hijas». Un señor leía una revista Wired y «en la portada decía: este es el asesino de la radio». Volvió a pedirla prestada, y ahí descubrió el podcast.

El salto lo dio él. Las áreas de comunicación llegaban a sus colaboradores con carteleras analógicas, boletines impresos y correo; un audio, en cambio, te lo llevas puesto. Así nació Mil Palabras, para reforzar valores de marca, cultura organizacional y gestión del conocimiento. Nadie se lo había pedido, y lo compara —aclarando que no se compara con él— con Steve Jobs vendiendo el iPhone a quien no sabía que lo necesitaba. Su primer error fue explicarlo con el argot: código RSS, intranet, proxy. Tardó años en dejarlo en una frase: «esto es un programa de radio, simplemente, que puedes transmitir por los medios digitales».

Por qué engancha el audio

Le ve dos valores al formato. El primero, el involucramiento: quien «tiene la disposición de escuchar un podcast, está comprobado que se queda al menos hasta 80% del contenido». Lo contrapone al scroll, donde el vídeo de cuarenta segundos de una aseguradora queda enterrado por un gato persiguiendo a un pato y por alguien bailando. «hay un nivel de involucramiento muy fuerte con una marca, con una voz, que va construyendo familiaridad», porque el podcast va sin prisa y «es como una conversación de amigos». El segundo: «la segunda gran ventaja para empresas y marcas y es construir una autoridad», demostrar experticia hablando largo y no en píldoras.

Entre audio y vídeo no hay ganador, hay ventajas. El audio juega con algo viejísimo, que «al ser humano desde épocas milenarias, desde que aprendimos hablar, nos encantan las historias», y permite «lo que llamaban los teóricos de la radio de hace tiempo, el teatro de la mente», que en vídeo sale carísimo. El vídeo, a cambio, tiene el algoritmo: «YouTube te sirve mucho para expandir tu universo».

Noticieros de ocho minutos y radionovelas

Lo mejor son los formatos: cada uno sale de una restricción real. Un noticiero semanal de una planta de energía donde hablan «desde el presidente hasta el vigilante», con una regla de manual: «el podcast tiene que durar 8 minutos porque el recorrido dura 10», lo que tarda el bus que lleva a los trabajadores. Para el banco más grande del país, un formato cuya promesa era «danos cinco minutos y te contamos lo que pasa»; una gerente de sucursal se lo ponía por un altavoz al equipo antes de la reunión de los lunes.

También hay radionovelas, un formato que la gente abandonó y que él recuperó: tres temporadas para una empresa colombiana de construcción y arrendamiento, la primera sobre la idea de que cualquiera puede ser líder, seas directivo u obrero. Personajes, músicas y efectos que buscan una sonrisa, no la carcajada: la emoción es el vehículo para que el oyente interiorice el valor. Y un audio documental sobre la historia de la energía que acabó como tarea en el colegio de sus hijas y que sigue moviéndose años después. Muchos son privados, y ahí insiste en no encerrarse en lo digital: CD, USB y, en una petrolera, altavoces en los vestuarios. «no todos los medios tienen que ser digitales».

Cuánto cuesta

El servicio va «desde cero hasta cien y pasando por la mitad»: hay clientes que lo delegan todo, del tema a la promoción, y otros que mandan un insumo en bruto y corrigen el guion. Si graban con las voces de sus propios colaboradores, algo que a él le encanta, el trabajo incluye asesorarles en micrófonos y en con qué intención hablar. El precio sale de ahí: una radionovela con guion, efectos y varias voces cuesta más que una entrevista, y luego pesa el volumen, porque «el valor por episodio es menor, según la frecuencia, depende de muchos factores».

El día que la IA le inventó las citas

La usa para preparar entrevistas: pasa sus preguntas y pide ideas que luego filtra con su criterio, avisando de que «todo está en el pronti en lo que pidas». En un programa de radio suyo pidió unas citas para completar una nota: «las citas fueron tan precisas, tan tan bonitas, tan bien hechas» que le dio por buscarlas, y «no existía ni en libro ni el autor». Se enfadó de verdad y se lo dijo a la máquina con rabia, pensando en lo obvio: imagina que llega a publicarlo. Su conclusión vale igual para las redes sociales y para la IA: la herramienta no es mala en sí misma y el criterio lo pone quien publica. «tienes que tratar de mantener esa autenticidad tuya y ese propósito tuyo en lo que quieres comunicar, porque si lo pierdes, pues pierdes también tu esencia como ser humano».

Lo que recomienda

Dos libros: Enamórate del problema, no de la solución, del creador de Waze, y la biografía de Steve Jobs, donde lo único que Jobs exigió fue la foto de portada y donde sale retratado con cosas problemáticas, pero brillante. En pantalla, The Office, las películas sobre el fundador de McDonald's y sobre el creador de Tetris, y la serie de Netflix sobre Spotify. Y Radio Ambulante, de National Public Radio, con su episodio sobre la recreación en Quito de La guerra de los mundos de Orson Welles.

El título lo puso él: «el propósito mío es contar historias y ayudar a que lo demás cuenten sus historias». Tiene una guía gratuita para crear tu primer podcast y su web en Mil Palabras.