Experta revela cómo crecer sin un CMO (Modelo Fractional)

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Momentos clave

Marta Romero dirige el marketing de varias empresas a la vez sin estar en plantilla de ninguna. En este episodio explica qué es un fractional CMO, cómo se pasa a ese modelo, su método de trabajo con clientes y los errores que ve repetirse cuando una empresa intenta escalar sin estrategia.

El episodio, en profundidad

Hay una frase de Marta Romero que explica el modelo mejor que cualquier manual: «yo soy una factura, no soy un pasivo». Es la diferencia entre poder permitirse a alguien que ya ha llevado el marketing de varias compañías o no podérselo permitir.

El episodio 193 de Frogmación es una conversación con Marta Romero, estratega de negocio y fractional CMO, fundadora de thefractionall.com. Lleva más de una década entre negocio, marketing e innovación: startup propia, corporación, dirección ejecutiva y el papel de CEO de una agencia de performance. Las notas del episodio citan a SouthSummit y Vitaance entre sus marcas.

De la pastelería familiar a una app de empleo

Cuando su abuela les preguntaba qué querían ser de mayores, ella contestaba «jefa». La familia tenía una pastelería y el sueño de niña era hacerla más grande, pero la vida empresarial de sus padres tomó otro camino. Eligió marketing por vocación, en una escuela que describe como muy práctica, y compaginó un año la carrera con empresariales en Madrid hasta que la logística dijo basta.

Ha trabajado el mundo del empleo desde dentro y estuvo ligada a Santander Universidades, dentro del Banco Santander. Su diagnóstico del sistema educativo es directo: «hay un gap terrible», porque hay puestos de datos, business intelligence o inteligencia artificial que el currículo universitario no cubre. Juan Gabriel le devuelve el espejo: Frogames empezó enseñando desarrollo de aplicaciones en 2015 y fue añadiendo esos temas porque veía gente con un papel que llevaba diez años de desfase.

Empezó con prácticas no remuneradas en captación de talento de marketing, llevando además la comunicación. En 2014 montó su primera startup: una app para el sector servicios que prometía encontrar trabajo en cinco minutos.

Qué es exactamente un fractional CMO

Ocupar la dirección de marketing a tiempo parcial en varias compañías a la vez —pymes, startups y tercer sector—, poniendo al servicio de cada una lo aprendido en todas las anteriores. La diferencia con un CMO interno está «en el tiempo de dedicación, que no en la implicación».

Lo que eso desbloquea es evidente: en lugar de pagar un salario completo que no puede asumir, la empresa dedica unas horas a su proyecto y accede a experiencia que de otro modo no tocaría. El modelo llegó por olas: primero el CEO y el CMO, y ahora hay demanda de CTO y COO fractional.

El error de contratar la agencia antes que la estrategia

Muchas empresas incorporan primero la agencia, y la agencia ejecuta. Si no hay hoja de ruta marcada, aunque ejecute impecablemente puede estar corriendo en la dirección equivocada: «puede ser peor el remedio que la enfermedad», con el presupuesto dando vueltas. Un fractional puede coordinar a esa agencia, o ser el departamento entero, desde la estrategia hasta el CRM o la publicidad de pago.

Cómo se pasa al modelo: el perfil emboscado

A quien piensa «yo quiero ser como Marta» le responde dos cosas. Ha abierto un grupo privado de WhatsApp para quien quiere convertirse en fractional, accesible desde su perfil de LinkedIn. Y hay trabajo previo: analizar la propia experiencia, porque es lo que se monetiza. Y avisa de que el título no siempre lo dice: «hay mucho emboscado, hay mucho perfil emboscado», gente que figura como manager pero ya opera como C-level porque las estructuras aprietan. Después toca propuesta de valor, posicionamiento y, muchas veces, especialización por vertical.

El método: periodistas, planes anuales y sprints

Su proceso con un cliente nuevo arranca con una fase de investigación en la que, dice, «nos convertimos en periodistas». Muchas preguntas a los fundadores: modelo de negocio, histórico, qué se ha probado, qué resultado dio, adónde quieren ir. Con eso presentan un plan anual y lo bajan a trimestres, que se trabajan por sprints de quince días para consolidar embudos concretos y luego empujar los que funcionan y arreglar los que no.

Un caso con exit y otro que no funcionó

Del caso del que está más orgullosa no da el nombre: «no voy a decir el nombre, pero adoro a la fundadora y para mí es como una mentora». Llevaron la empresa a 1,2 millones de impresiones combinando SEO, contenido y paid sobre un embudo muy concreto, y esos resultados formaron parte de la venta posterior de la compañía.

El caso que no salió lo atribuye a «una falta de definición correcta del modelo». Un fractional marca estrategia, pero alguien tiene que ejecutar: o hay manos dentro, o ella pone a esa persona, o el servicio sube de rango. Ella se arremanga a veces, pero eso tiene que ser puntual.

Errores que se repiten y qué hacer con poco presupuesto

Trabaja mucho con empresas tecnológicas y el fallo que más ve es de comunicación: «un error típico de fundadores que son perfiles muy técnicos» es insistir en la funcionalidad en vez de en el beneficio. Su antídoto, una técnica que ella misma llama terrorífica: en su startup el equipo técnico cogía el teléfono de incidencias una vez por semana, para recibir el feedback de los usuarios de primera mano. También pone un límite propio: trabaja con productos que le parezcan buenos, en parte por egoísmo porque se venden mejor, y en parte porque «no quiero formar parte de vender mierda».

Al escalar, el error es inyectar dinero sin asentar los fundamentos: multicanal con métricas de un solo mes y sin histórico, o crecer el equipo comercial sin tener claro el mensaje que funciona. Y una corrección de vocabulario en la que ambos coinciden: «marketing es inversión, y si no es inversión, me corta de la cabeza». Si inviertes cien es para que entren doscientos.

Para una startup sin capital, su receta cabe en dos líneas: tener clarísimo quién es el cliente ideal y conocerlo a la perfección, y construir un plan pequeño pero plan. Nada de atacar cuatro canales a la vez, sino «coger un canal y hacerlo maravilloso», donde esté la audiencia, con un embudo pequeño para captar leads. Y el embudo no acaba en la compra: sigue en la repetición y la fidelización. Si quieres montar tú ese plan, el curso de Marketing Digital para Negocios Online cubre justo ese terreno.

Liderazgo flexible y solo se vive una vez

Los consejos finales van de escuchar de verdad dejando el ego a un lado, y de dar espacio al error: más riesgo controlado y dejar que los equipos tomen iniciativas aunque no siempre salgan. Es coherente con el subtítulo que ella misma eligió para la entrevista, y que respondió sin pensarlo.

El episodio se cierra en la vida. Marta trabaja de noche porque se desvela, y valora sobre todo no tener que pedir permiso a nadie. Juan Gabriel cuenta que su jornada empieza a las seis y acaba a las nueve de la mañana, tres horas sin correos que valen por diez, y que en la pandemia triplicaron en tres meses lo hecho en seis años. También cuenta por qué decidió no ser padre: si el niño lo cría otra persona, «eres más el monedero, eres la visa». Sus recomendaciones: un libro de una autora muy ingeniosa a la que sigue en Instagram, y series de intriga corporativa como Succession o Breaking Bad.