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Momentos clave
Muchas empresas invierten en campañas y no saben qué canal les da ventas rentables. Álvaro Ovejas, director general de Lead Motiv, desmonta el problema por partes: qué métricas mirar, dónde se cae el pipeline y qué automatizar primero. Sales con un criterio para decidir, no con una lista de trucos.
De querer ser médico a la estrategia
Ovejas cuenta su recorrido: Publicidad y Relaciones Públicas, primeros pasos como diseñador gráfico, un estudio de diseño montado con su socio y el pivote a agencia de marketing digital. El segundo giro llegó al ver que trabajar solo la adquisición no hacía crecer el negocio.
Métricas vanidosas y parálisis por análisis
Poder medirlo todo se ha convertido en un riesgo. La clave está en seleccionar las pocas métricas que mueven la aguja y permiten comparar canales, y dejar el resto para cuando haya que profundizar.
«muchas veces se produce la familia paralisis por análisis, estamos intentando captar tantos datos, medir tantas cosas»
El CAC casi siempre se calcula mal
Al coste de adquisición se le olvidan partidas: la agencia, las horas de grabar vídeos para redes. Cuando entran en la cuenta, muchas veces sale más rentable pagar publicidad que seguir publicando gratis.
«es una metrica en la que se obvia muchas veces o otro tipo de costes que deberías estar imputando»
La herramienta no es el problema
Antes de montar un cuadro de mando avanzado hay que saber interpretar los datos. Una hoja de cálculo con cuatro cálculos bien elegidos vale más que el dashboard más bonito mal leído.
«no es tan importante la herramienta como el que maneja la herramienta»
Marketing y ventas no se hablan
La causa raíz de que se haga marketing y no haya ventas es la desalineación entre los dos departamentos. Cuando comparten definición de lead preparado, proceso y playbook, los resultados aparecen.
«son dos departamentos que no se hablan, muchas veces se sienten como rivales dentro del mismo proyecto»
Responder tarde te cuesta el cliente
Quien rellena un formulario ya ha pedido presupuesto en otros sitios. No hace falta cerrar la propuesta en el acto, pero sí acusar recibo, pedir lo que falte y comprometer una fecha de respuesta.
«si un usuario te contacta y tardas más de 24 horas en darlo una respuesta»
Lead magnets que no aportan nada
Generar contenido con inteligencia artificial da agilidad para iterar, pero un ebook vacío produce volumen que después no se puede segmentar ni cultivar. El filtro es el valor real para el cliente ideal.
«Un lid magnet, solo es interesante, si realmente aporta conocimiento o utilidad a los usuarios»
Planes de noventa días, no de tres años
Contra el problema del objeto brillante, Ovejas propone tratar cada moda como un experimento medible y revisar el rumbo cada trimestre, igual que se corrige la ruta de un barco antes de acabar en otro continente.
«ya no hay que hacer un plan de marketing anual con pistas a tres años»
El episodio, en profundidad
Hacer marketing y vender no son lo mismo. Esa es la idea que atraviesa el episodio 198 de Frogmación, en el que Juan Gabriel Gomila conversa con Álvaro Ovejas, director general de Lead Motiv, una consultora digital que trabaja como socio de crecimiento para empresas de servicios. Ovejas lleva más de catorce años en marketing digital y growth, es mentor de startups en Wayra, la aceleradora del grupo Telefónica, y da clase en programas de ESIC.
Su historia empieza lejos del marketing: de pequeño quería ser médico, como su madre. Acabó estudiando Publicidad y Relaciones Públicas, empezó como diseñador gráfico siendo autónomo y montó un estudio de diseño con su socio José María. Al ver lo saturado y castigado en precios que estaba ese sector, pivotaron a agencia de marketing digital. Y años después llegó el segundo giro, el importante: trabajar solo la parte alta del embudo no hacía crecer a nadie. El problema no estaba en que una campaña fuese mejor o peor, sino en lo que pasaba entre marketing y ventas.
Publicidad no es marketing
Para Ovejas la distinción no es académica. El marketing es transversal a toda la empresa: decide qué producto vendemos, a quién, cómo y dónde lo ponemos en el mercado. La publicidad es una herramienta dentro de esa capa, la del escaparate. Cuando una empresa confunde una cosa con la otra, se queda en poner bonito el servicio y se salta la pregunta estratégica.
Las métricas que mueven la aguja
Medirlo todo es hoy tan fácil que se ha vuelto un riesgo. Ovejas describe el patrón: alguien abre Google Ads o Google Analytics, empieza a acumular impresiones, clics y tráfico, y termina en lo que él llama parálisis por análisis. La salida es simplificar y quedarse con las pocas métricas que explican el negocio: el coste de adquisición de cliente, el valor de vida del cliente y la relación entre ambos, más una métrica principal, la north star, que marque el rumbo de todo lo demás.
Sobre el CAC deja un aviso concreto: "lo primero es que siempre se calcula mal". Es una métrica en la que se olvidan costes que deberían imputarse, como el de la agencia o las horas dedicadas a grabar vídeos para Instagram o TikTok. Cuando esas horas entran en la cuenta, muchas veces sale más rentable invertir en publicidad que seguir publicando gratis. Después vienen las tasas de conversión, pero no solo la de visita a formulario: hay que definir el evento crítico de cada fase del pipeline, incluida la asistencia real a las reuniones, un problema creciente ahora que casi todo es videollamada.
¿Y las herramientas? Un Power BI o un cuadro de mando integrado están bien, pero en fase inicial una hoja de cálculo con cuatro cálculos bien elegidos rinde más que el dashboard más bonito mal interpretado.
Dónde se rompe el sistema
Ovejas señala tres puntos de fuga. El primero es la conversión de visita a lead, y ahí el diagnóstico es incómodo: la mayoría de las webs hablan de sus características y funcionalidades en lugar de hablar del cliente y de lo que va a conseguir.
El segundo es el tiempo de respuesta. Si alguien rellena un formulario, ya ha pedido presupuesto en otros tres sitios. No hace falta mandarle la propuesta cerrada en el acto, pero sí acusar recibo, pedir la información que falte y comprometer una fecha. Esa atención hace que después una propuesta más cara se perciba mejor.
El tercero va de la propuesta al cierre, sobre todo en ventas B2B con varios decisores y ciclos de tres meses a un año. Ahí toca seguimiento, aportar valor y leer con el CRM las señales de intención de compra. Detrás de los tres está la misma causa raíz: marketing y ventas no comparten definición de lead preparado, ni proceso, ni playbook.
El agujero negro del lead management
Es, para él, la parte más olvidada del sistema y lo primero que automatizaría en una pyme: la captación e identificación del lead conectada al CRM, con secuencias que acompañen. Herramientas hay de sobra, desde Mautic en el extremo open source hasta suites de pago de gama alta.
El segundo paso es segmentar, y propone algo muy sencillo: una matriz entre afinidad con tu cliente ideal y grado de compromiso o interacción. Su propia agencia tiene recursos que atraen tanto a directores de marketing como a estudiantes; a los segundos les siguen dando el material, pero no gastan esfuerzo comercial en convertirlos. Ese criterio también evita el otro extremo, el de crear doscientos mil buyer personas y quedarse sin foco.
De ahí su lectura de la fiebre de los lead magnets. Generar contenido con inteligencia artificial da agilidad real para iterar creatividades y formatos, y eso es innegable. Pero un ebook de cincuenta páginas generado sin criterio no se puede segmentar ni cultivar después.
Elegir canales sin perseguir modas
Ovejas lo llama el problema del objeto brillante: hoy es la inteligencia artificial, ayer era LinkedIn, mañana será que el SEO ha muerto. Su antídoto tiene dos partes. Una, distinguir canales prestados de canales propios: en una plataforma ajena estás a merced de lo que decida su algoritmo, que optimiza para su negocio, no para el tuyo, así que el trabajo consiste en llevar a la gente hacia lo que sí controlas: tu web, tu CRM, tu newsletter. Y dos, tratar cada moda como un experimento medible, con su CAC y su encaje con tu cliente ideal.
La otra pieza es el horizonte temporal. Nada de planes anuales o a tres años: noventa días, revisar, corregir y pivotar. Y ojo con dar por hecho que todo es online. Juan Gabriel saca a colación el caso de una compañera fisioterapeuta cuyo público no está en LinkedIn, y Ovejas lo remata: para una clínica de barrio el canal es Google Maps, el buzoneo o una charla sobre el cuidado postural en el centro de mayores de al lado. Muchas empresas siguen sacando buena parte de sus oportunidades de ferias profesionales.
Juan Gabriel aporta el contraejemplo desde su propio terreno: lleva años impartiendo formaciones de Unity y le sorprende la frecuencia con la que se vende una formación distinta de la que luego se entrega. Es la misma desconexión, pero un paso más adelante: quien vende no sabe del todo qué vende. Y un estudio indie que necesita sacar su primer producto no tiene el mismo dolor que uno grande que quiere subir el listón de calidad.
Para llevarse a casa
Lead Motiv se define como una mezcla de consultora y agencia que hace de dirección de marketing externa: prioriza, coordina equipos internos y agencias, y mide lo que impacta en la cuenta de resultados. Como cierre, Álvaro recomienda un libro de negocio de Gino Wickman sobre asentar la misión y la visión dentro de la empresa, y una serie clásica sobre el mundo de la publicidad para entender cómo ha cambiado la forma de vender.
Si el episodio te ha dejado con ganas de sistematizar tu propio negocio, en Frogames tienes las rutas de aprendizaje para seguir formándote con criterio.
Lo que te llevas
- El marketing es transversal al negocio; la publicidad es solo la capa del escaparate.
- Quédate con pocas métricas de negocio: coste de adquisición, valor de vida del cliente, su relación y una north star que marque el rumbo.
- El CAC se calcula mal casi siempre porque se olvidan los costes de agencia y las horas de producción de contenido.
- El sistema se rompe en tres puntos: la conversión de visita a lead, el tiempo de respuesta hasta la reunión y el tramo de propuesta a cierre.
- Lo primero que hay que automatizar en una pyme es la captación e identificación del lead conectada al CRM, con secuencias de acompañamiento.
- Segmenta con una matriz de afinidad con tu cliente ideal y grado de interacción, sin caer en inventar decenas de perfiles.
- Elige canales por dónde está tu cliente, no por la moda del mes, y lleva el tráfico hacia canales propios que sí controlas.